百威啤酒的王道.pdfVIP

百威 啤酒 的王 道 被誉为世界 “啤酒之王”的百威 (Budweiser)啤 定位向特定的消费者传播品牌个性 。品牌定位是品 i，几十年来 ，一直雄踞美 国及世界最畅销和销售 牌在消费者内心 占据一个独一无二的位置 ，该位置 }最大的啤酒业霸主之位 。在 2004年美国 《商业周 具有唯一性 、排他性和不可替代性。啤酒行业品牌 J》和国际品牌公司公布的全球最有价值 的品牌排 云集，消费者面对 的是纷繁复杂的品牌信息，品牌 榜上，百威的品牌资产达 118．46亿美元 ，稳坐世 定位在这种情况下更显蕈要 。广告肩负着 向消费者 L啤酒行业头把交椅 。百威啤酒 的巨大成功 ，除 了 传递品牌信息的重任 ，不应该是漫无边际的说辞 ， ：确实是美 国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越 而应当是 示 品牌定位的平 台。在美国，百威啤酒 J品牌策略有着重要关系。 是 “这样的一种 啤酒”：消费者辛苦劳作一天后 ，在 一 、 百威品牌的个性化定位 回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威 啤酒总是 百威啤酒隶属于美 国安休瑟 ·波士公司，1852 与工装裤 (美 国人将工装裤视为休闲服装的概念)、 ：开始生产啤酒 ，1876年公司开始用 “百威”这个商 沾满油污的双手 、艰苦劳作联系在一起 。在美 国市 i来开拓市场 。 场上 ，百威啤酒强调 “梦想”，于是 ，集梦想 、力量及 在品牌个性上，百威啤酒 的商标是用 “鹰”做主 劳动 自豪感于一身的男子汉形象，就成为百威啤酒 ￡，因为 “鹰”具有权利 、威严 的涵义 ，同时更是美利 的品牌形象。 !民族的象征，这也预示着百威啤酒的雄心。同时， 而在开拓国际市场过程中，百威又根据不 同情 f威的品牌设计完美和谐 ，将产 品与美 国工人 的形 况采用相应的定位策略。这从百威啤酒 1981年成 及美国传统美德完美地统一起来。1933年，美国 功地进军 日本市场 ，即可看出百威啤酒在品牌个性 除禁酒令 ，安休瑟 ·波士公司特意挑选了一桶上 化方面的成功运作。百威把 目标消费者锁定在25～ 的百威啤酒 ，用一匹叫做百威 ·克里斯代的马运 35岁的 日本男性 ，他们的消费个性是 ：有购买力 ，有 华盛顿 ，送给 当时的美 国总统 ，并引起 了公众的 更多时间去追求 自己喜爱的事物 ，新奇而又昂贵的 i烈反响。由此 ，百威啤酒声名鹊起，马的形象也成 产品很能吸引他们 ，他们有 自己的文字 、表达方式 7该公司的标志。这两种性格迥异 的标志说明，百 和独特的语言，对运动与时装非常有兴趣 ，喜爱多 啤酒不强调社会成员的地位 ，只是 以一种更隐 姿多彩的休 闲活动 ，往往是市场舆论的制造者和领 、 暗含的方式而存在 。因为过于关注地位与关国 袖 ，啤酒是他们最喜爱的酒。这个对象的设定与百 所宣称的社会平等和无阶级社会 的信念是背道 威啤酒原本就具有 的 “年轻人 的”和 “酒味清淡 ”的 i驰的。他们 中的许多人信奉机会 的平等，这种机 形象十分吻合。设定 了目标后 ，百威即把重点放在 的平等既是美国的一种理想 ，也是其生活的实际 杂志广告 上，专攻年轻人市场 ，并推出特别精印的 况。在一个认为人可以决定 自己命运的社会中， 激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化 于社会底层的人将更有希望看到 自己的梦想和 品牌的知名度 ，以突出美 国最佳啤酒的高品质形 好的未来。 象。在行销的第一、二个阶段里，传播慨念都建立在 不仅如此 ，百威在营销 中特别注意通过明确的 “全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标 l8 正业蘸鼍与叠理 2009年第12期 ■固豳 签和包装上。百威广告在表现上运用 了扣人心弦的 代聚拢起