公关营销：专业广播品牌形象建设的利器.pdfVIP

新媒体 凌春建 公 关 营 销 专 业 广 播 品 牌 形 象 建 设 的 利 器 上 世纪80年代 中国广播业被电视 义 主推介 吸引其投放广告 因此 交通 业超过 广播慢慢被人们定义为 1 相对成本低 之声 采取不同的公关营销策略来影响 弱势 的媒介 而到了90年代后期 交 公关营销的成本一般包括如前期市 不同的 目标公众 建立有针对性的品牌 通台 音乐台的崛起 中国的广播业开 场调查费用 场地租借费 演员或主持 形象 始慢慢 回升 在这次反击 中 频率专业 人的劳务费等 较之广告巨大的制作费 受众心 目中的 交通之声 是专业 化是打头前锋 浙江广播 电台 交通之 和媒介购 买费 这些支 出是相当低廉 的 有爱心的交通信息提供者 在活动 声 正是在这股大潮 中于1998年应运而 的 广播与其他媒介相比 也是弱势的 策略上 交通之声 为满足受众的信 生 其办台之初就定位于 立足交通 做 媒介形式 其广告收入 占整个广告市场 息 情感需求 或举办免费义诊活动 或 交通专业广播 定位出租车司机收听市 比重较小 2 003 年 广播广告收入为 与司机联欢 增加受众对 交通之声 的 场 做出租车司机爱听的节目 在 8年 25 . 57亿元 占全 国广告市场的2. 37% 好感 的发展中 交通之声 坚持 频率专业 位于电视 23 . 64% 报纸 22. 53% 之 2 加强队伍建设 打造高素质的团 化 大旗 经过多年努力 成为浙江乃 后 略高于杂志 2 . 2 6% 有限的预 队品牌形象 至华东地区较有影响的广播媒介 算下 专业广播可通过 廉价 的活动 媒介组织中个人和团队形象很大程 频率专业化 是指为某一方面需求 营销 塑造品牌形象 度上代表了组织的形象 媒介组织队伍 相同的人群提供服务或只提供某一方面 2 有利于品牌形象化 的整体素质 精神面貌 甚至衣着举止 内容服务的电台 其最显著的特征就是 广播是声音传播 单一的信息传播 等都影响品牌形象的形成 著名的媒介 专业性和差异性 专业性主要通过提供 使其无法像 电视调动视觉元素那样将 品 都有一支强大的人力资源队伍 其中的 专业 内容来体现 差异性则主要通过品 牌形象化 目标公众对其品牌的记忆停 名主持 名记者等 往往成为其品牌形 牌建设来呈现 各省级台 城市台都定 在一维层面 而公关营销却可以实现广 象的代言人 对受众的选择具有指向作 位于 交通台 音乐台 有可能一个 播立体化传播 通过举办活动 或将 电 用 在公关如何介入媒体的队伍建设方 城市省台和城市台都办交通台 节目缺 台的幕后主持人请到台前 或传播组织 面 交通之声 活动部形成了自己的一 少专业性 同质化竞争激烈 而媒介产 的可视元素 使听众得到可感的品牌形 套策略 品爆炸性增长 受众的注意力资源变成 象 强化品牌的视觉形象 在 内部全面实行I SO900 管理体系 稀缺品 在形形色色的媒介 中 选择 锁 3 目标受众 明确 实现了对员工绩效评估的量化管理 通 定某一媒介 品牌无疑具有引导作用 作为专业交通广播 交通之声 的 过活动 对 交通之声 的名主持人 名 所谓专业广播品牌 是指专业广播 目标听众是出租车司机 司机这一群体 记者进行营销 或组织主持人走出直播 组织所提供的精神产品在受众心 目中的 的需求较为明确 根据他们的特点展开