广告效果评估新方法的研究.pdfVIP

工作研究 TECHNOLOGYAND MARKET 广 告 效 果 评 估 新 方 法 研 究 张 芳 童利忠 四川大学工商管理学院 成都 610064 摘要：本文提出应根据广告目标对传播效果各阶段指标予以权重分配，经济效果评估可从未看广告购买者入 手，剔除可能导致购买的其它非广告因素。希望这些方法能够得到更准确的评估结果。 关键词：广告效果 评估 传播效果 经济效果 社会效果 1.广告效果评估内容 广告播出前后分别通过相同的问卷调查方式了解各阶段 广告效果有狭义和广义之分。狭义广告效果是指广告所 评价指标数值,前后统计数据结果差异即消费者对产品或品 获得经济效益,即广告所带来的销售效果。广义广告效果则是 牌印象、评价、意见的改变。 指广告活动目标的实现程度,即广告信息传播过程引起的直 不同阶段产品广告传播目标和任务差异较大,计算广告 接或间接变化总和,包括广告传播、经济和社会效果。本文所 传播效果指数时应对各阶段指标进行权重分配。当要为某种 指的是广义广告效果。 新产品上市作广告宣传时,宣传重点将是让消费者产生认知, 传播效果是指评估广告信息是否到达消费者及到达程度 因而对接触和记忆这两个阶段考核指标应赋以较大权重。某 如何、对消费者影响如何等。传播效果是广告效果核心,是经 阶段内的几个考核指标也可根据侧重点赋予不同权重而得到 济效果的基础,广告传播能培养消费者对品牌的信任和好感, 该阶段总体数值。从而可以计算出广告传播效果指数 〔广 =∑ ( 树立企业良好形象。 告后某阶段考核指标数值 广告前某阶段考核指标数值 该 - )× 经济效果是指广告带来的经济效益或损失,也即销售效 阶段权重〕 果。它通过广告所引发的商品或劳务销售与利润变化来衡量。 将广告效果指数除以广告费用即可得到广告传播效益指 广告传播根本目的就是为了刺激消费心理、促进购买、增加利 数,即广告传播效益指数 广告传播效果指数 广告费用,广告 = / 润,因此经济效果是广告效果测评的重要内容。 费用包括设计制作费、刊播费等。将各周期广告传播效益指数进 广告社会效果也称接受效果。是指广告对社会道德、文化 行纵向比较可检查广告投放是否更为科学,同时也可将其与处 教育及伦理等方面的影响和作用。广告主所倡导的消费观念、 于同一周期的竞争对手广告进行横向比较看谁效益更高。 道德规范、文化意识等都会产生一定社会影响,社会效果不容 3.广告经济效果评估 忽视。 广告经济 销售 效果评估关键在于对非广告因素所引起 ( ) 2.广告传播效果评估 购买的剔除,以得到广告对销售的真正贡献。非广告因素引起 传播效果评估依据DAGMAR理论基本思想,其认为通过 的购买分为两类,一类是未看广告者的购买,这部分容易直接 广告消费者会从“不知名(产品或品牌)”依次到达“知名、理 剔