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现 代 广 告 XINWEN AIHAOZHE · （下半月） 2009 5 语言变异在英语广告中的应用 □付龙飞 英语中相当于汉语“广告”一词的Ad- 变异现象原因众多，可以说语言变异是语 恩称“广告创意是赋予广告生命的灵魂活 vertising 源于拉丁语“Advertere ”，意为“ 唤 言发展的需要， 也是语言发展的必然结 动”。 八种变异形式在广告语言中广泛运 起大众对某事物的注意，并导入一定方向 果。 另外，由于生活在一个复杂的世界里， 用，其中在语音、词汇、语法、语义、语域层 所使用的一种手段”。 在现实生活中，广告 人们的交际情景也相当复杂，人们使用语 面的变异， 在广告英语中的使用尤为突 充斥于社会生活的每一个角落，以视觉形 言有各种不同的目的，有时候只使用语言 出，下面就这五种层面的语言变异现象在 式、听觉形式等手段吸引着公众，广告几 常规是无法实现某物特殊的语用目的的。 广告英语中的运用及语用效果进行分析。 乎离不开语言的运用，广告语言是广告的 为此，人们往往跨越语言常规，故意扭曲 语音变异 第一要素。 广告语言一方面作为独特的文 语言成分， 创造性地使用语言造成变异。 语言是思维的载体，语音是语言有声 体语言，具有音韵优美、节奏和谐，用词富 语言变异现象和语用效果关系十分密切， 的外壳， 人们需要用语言来完成交际功 有情趣、诙谐机智、句法洗练、生动的特 语言变异以语用为目的，而且直接影响着 能，首先要诉诸听者的听觉，就不能不考 点；另一方面，广告语言作为商业应用语 语用效果。 语言变异的目的在于淡化语言 虑所用语言的音响效果，即乐感。 亚历山 言，又具有艺术欺骗性。 他们必须使用一 的指称功能，凸显语用含义，增强语言的 大·蒲柏有句名言 “The sound must seem 切可能的语言形式和手段，打破常规的习 感召力和美学效果。 语言变异现象在诗歌 an echo to the sense ”（语言要听起来是 惯用语，在词汇、句式结构、语义等层面进 和广告语言中普遍使用，这由两种语言的 语义的回声）， 不同的发声产生不同的听 行语言变异，达到“语不惊人誓不休” 的广 文体风格决定，就广告语言来说，语言变 觉效果，在心理上激发不同的反应。 广告 告目的。 语言变异是偏离语言常规的语言 异可造成与“背景” 的巨大反差，从而“ 突 制作者为了引起好的广告效应，会利用英 形式，“语言变异是指说话人对一种语言 出”所描绘的商品，吸引消费者的注意力， 语语言本身所特有的韵律、节奏，在语言 的语音、语法或词汇选择上的差异”。 语言 引起兴趣，加强记忆等功能。 广告大师伯 层面进行变异。 英语广告达到音美的手段 一种“公益化事业，商业化运作” 的全新模 制。 随着社会的发展，企业逐渐认识到仅为 商业化操作，商业化浓重的公益广告不仅 式。 目前，我国公益广告的发展面临着多 推销产品和服务的商业广告对企业形象的 损害了公益行为的形象，也容易滋生制度 方困扰，最大的问题就是缺乏良性的资金 提升是有限的， 而公益性取向在一定程度 黑洞。 频繁出现这种现象的原因在于部分 保障体系和运行机制。 上弥补了这方面的不足， 公益性成了企业 企业片面追求利益的最大化，缺乏社会责 市场经济下， 追逐利益是企业的本 文化的重要表现， 而企业从事公益活动也 任感。 能，企业不是慈善机构，在公益广告中体 丰富了企业的文化内涵。 二是工商