营销场域：市场运作的经济社会学分析.pdfVIP

2010／01 总第393期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2010)O1—0194—04 营销场域：市场运作的经济社会学分析 陈林生 (上海大学 文学院，上海 2O0444) 摘要：把营销概念化为皮埃尔 ·布迪厄意义上的场域 ，营销场域就是一个市场实践的社会空间。 运用营销场域理论，对周宁人在上海经营的钢材市场可作这样的分析 ：在经济社会发展的机遇 中，周宁人把这种境遇 内化为 自身习性并融合 自身拥有的各种资本 ，形塑 了一个在上海从事钢 材贸易和拥有几十个钢材市场的庞大群体，这是一个行动者与市场 同质双向建构的市场现象。 关键词：营销场域；场域 一资本 一惯 习；钢材市场 中图分类号 ：F713．50 文献标识码 ：B gler)曾提到 ， “经济学理论是关注市场的，(而同 一 、 基于经济学与社会学的市场研究 时)它也正是造成一种 困窘境地的根源，即人们 市场本意是指 “贸易”或 “贸易的场所”，西 很少将注意力关注于市场理论” (GeorgeStigler， 方市场含义从原初的 “一个交易者进行交换的物 1967)；道格拉斯 ·诺 思 (DouglassNoah)也指 理空间、人们的聚集以便从事相关的经济活动 、进 出，“非常奇怪的是，经济学文献关于新古典经济 入市场进行交易的权利 ”，到近代 的市场意味着 学的核心制度即市场的研究是如此之少 ” (NoAh， “ 一 般性 的买卖关系”。从那时起，经济学家把市 1977)；科斯 (R．H．Coase)更是认为 “经济学 场视为一种抽象的价格机制 (朱 国宏 ，1999)。当 家宣称要研究市场 ，但是在现代经济理论中，市场 前 ，主流经济学仍然把市场视为理性个人决策者 自身比公司的存在更为模糊”(Coase，1988)。 基础上的价格机制。 市场现象是复杂 的，正 由于市场现象的复杂 从历时维度梳理市场 的经济学研究，可从具 性以及经济学 自身对市场研究 的反思——尤其是 有代表性的作 品与论点中得到体现 ：亚 当 ·斯密 新制度经济学的努力 ，促使 了对市场研究的 “社 《国富论》中把市场的主题定义为市场与劳动的分 会化”。与此相应，从经济社会学的视角研究市场 工及市场对价格 的影响；马歇尔的边 际主义学派 的古典作品中，马克思对资本主义市场经济的分 分析市场的局部均衡理论——生产者对利润 的最 析，认为资本主义的市场实质是一种社会性的构 大化追求与消费者 的效用最大化需求 ；以米尔斯 成形式 ，市场是由社会关系组成的；韦伯强调的权 (L_V．Mises)和哈耶克 (F．A．Hayek)为代 力竞争的市场——在市场 中发生 的社会行动往往 表的奥地利学派的市场过程理论—— 自发秩序 的 是 以竞争 的形式开始而 以交换 的形式结束的；波 市场 ，排除外在干预如国家 、法律等 ；凯恩斯对萨 兰尼在 《大转变》一书中力 图进行 的工作就是认 伊定律的批判——强调 国家政府干预的市场无效 为具体的市场是嵌入于社会结构之 中的，并 由现 问题 ；以及二战后以诺思、威廉姆森和科斯等人为 实的社会结构所决定 ；塔尔科特 ·帕森斯 (Talcott 代表的新制度主义对市场的研究——把市场 当作 Parsons)与尼尔 ·J ·斯梅 尔 瑟 (NeilJoseph 一