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酒店管理公关 品牌形象策略 品牌形象策略 20 世纪 60 年代中期，戴维·奥格威（David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象” 观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士 的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的 立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 (一)品牌的涵意 著名营销学者菲利浦·科特勒 (Philip kottler) 的定义，所谓品谓，就是 一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品 或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及 到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称， 标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等 的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认 识。 (二)品牌价值的含意 1 叶予舜 二〇一五年三月十七日星期二 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增 加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品 牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一 是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价 值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化， 赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值， 主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有 的品牌形象即为其品牌力。  品牌力的构成： 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好 感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所 带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品 牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌 形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩 大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常 享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。 (三)品牌形象的形成 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌 所联想到的一切情感与美学质量。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性 和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生 作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象， 2 叶予舜 二〇一五年三月十七日星期二 能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象 的选择和创造可以有以下几种： 1. 合适的模特儿 如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 2. 商标人物 李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物 形象也是一个非常成功的品牌形象。 3. 拟人化的动物卡通形象 英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中， 为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创 意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 4. 名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际 影星所使用的香皂”这一形象。 5. 普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位 80 岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主