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酒店管理战略 详述营销审计 营销审计的主要内容 营销环境审计 一、宏观环境 A. 人口环境 人口环境中有哪些重大的变化和发展趋势可能会给企业带来机会或造成威 胁？为适应这些变化和发展趋势，企业采取了哪些行动？ B. 经济环境 在居民收入、物价、储蓄和信贷等方面有哪些主要的变化和发展趋势将影响 企业？为应对这些变化和趋势，企业采取了哪些行动？ C. 生态环境 企业所需要的自然资源和能源的成本及其可获取性的前景如何？企业在环 境污染和保护方面扮演什么样的角色？企业采取了哪些措施？ D. 技术环境 在生产技术和加工技术方面发生哪些主要变化？企业在这些技术领域的地 位如何？ E. 政治环境 法律和法规方面的哪些变化将会影响企业的营销战略和策略？在污染控制、 就业机会均等、产品安全、广告、价格控制等领域发生了哪些会影响企业营销战 略的新变化？ 1 叶予舜 二〇一三年七月十五日星期一 F. 文化环境 公众对企业和企业产品持何种态度？在消费者的生活方式和价值观念方面 发生了哪些对企业有影响的变化？ 二、任务环境 A. 市场 在市场规模、成长性、区域分销和赢得方面发生了哪些情况?有哪些主要的 细分市场？ B. 顾客 顾客的需要和购买程序如何？在企业声誉、产品质量、服务、销售队伍和价 格等方面，顾客和潜在顾客是如何评价本企业及竞争对手的?不同的顾客群是如 何作出购买决策的？ C. 竞争者 谁是企业的主要竞争者？它们的目标、战略、优势、劣势、规模和市场份额 如何？有哪些趋势将影响企业的竞争者和企业产品的替代品？ D. 分销和经销商 通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品？各种商业渠道的效率和成长潜 力如何？ E. 供应商 关键原材料的可获取性的前景如何？在供应商方面存在哪些变化趋势？ 运输服务、仓储设施和财务资源的前景如何？公司的广告代理商和市场营销 调研公司的效率如何？ 2 叶予舜 二〇一三年七月十五日星期一 F. 公众 对企业来说，哪些公众代表了营销机会，哪些代表了问题？企业采取了哪些 措施以有效地应对每一公众？ 营销战略审计 A. 企业使命 企业使命是否用市场导向的术语明确地表达出来？它是否可行？ B. 企业目标和营销目标 企业 目标和营销目标是否非常清晰地表达出来，以便用以指导营销计划的 制订和业绩的评价？营销目标是否与企业的竞争地位、资源和机会相适应？ C. 战略 企业管理层能否清楚地说明用来达成营销目标的营销战略？此营销战略 是否具有说服力？此营销战略是否适应产品在生命周期中所处的阶段、竞争者的 战略以及经济状况？企业是否采用了最恰当的变量进行市场细分？它是否采用 可靠的标准评价细分市场，并且选择了若干最适当的细分市场作为自己的目标市 场？企业是否对每个目标细分市场进行详细的描述？企业是否为每个目标细分 市场开发出一套有效的产品定位和营销组合策略？营销资源是否分配给营销组 合的主要构成要素？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够？ 营销组织审计 A. 正式结构 对那些影响顾客满意度的企业活动，营销副总裁是否胡足够的权力并承担 3 叶予舜 二〇一三年七月十五日星期一 相应的责任?企业是否按职能、产品、细分市场、最终用户和地区对营销活动进 行有效的组织？ B. 职能效率 营销部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系？生产管理系统 是否在有效地运作？产品经理能不能计划利润水平，还是只能确定一下销售量？ 是否有营销小组需要进一步的培训、激励、监督或评价？ C. 跨职能效