酒店管理服务 提升酒店顾客忠诚的营销对策2015(叶予舜).pdfVIP

酒店管理服务 提升酒店顾客忠诚的营销对策 酒店顾客忠诚概述 著名管理大师彼德·德鲁克在谈论客户关系时强调“企业经营的真谛是获得 并且留住顾客”。高度忠诚顾客不仅是酒店竞争获胜的关键，而且是酒店长期利 润的最可靠来源。 一般来讲，酒店忠诚顾客的价值主要表现在以下几个方面： (一)利润收益。忠诚顾客不断重复购买产品给酒店带来不断增长的收益，成为酒 店利润的源泉。由于对酒店有一定的情感依赖，所以忠诚顾客并不像新顾客 那样在意价格，而且很自然会对酒店新产品产生信任感和购买欲望，甚至持 续不断地重复购买，从而为酒店带来更大的利润。 (二)成本降低。有关研究表明，维持一个老顾客的成本仅相当于赢得一个新顾客 的成本的 1/6。当顾客熟悉酒店之后，便不再需要多花时间为其介绍，人力 成本相应降低；忠诚顾客与员工经常能够形成互动，顾客在获得满意的同时 也会提升员工的自豪感，从而更努力地进行工作，培训成本相应降低。 (三) 口碑效应。忠诚顾客通常都对酒店的产品和服务非常满意，愿意做酒店免费 的广告资源。有研究显示，一个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告诉三 至五人，倘若这三至五人也有一人前往消费并且感到满意，他便会向另外的 三至五人传播，使酒店获得更多的利润。 (四)信息价值。忠诚顾客倾向于为酒店提供合理可行的建议和忠告，而酒店对信 1  叶予舜  二〇一五年二月一日星期日  息的重视又会促进顾客忠诚度的提升。 顾客信息有利于酒店制定战略、改进服务、提高收益，因而对酒店来说是重 要财富。 提升酒店顾客忠诚的营销对策 营销是酒店经营最重要的环节，是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的 重要保证，更是酒店提升顾客忠诚、形成竞争优势的重要手段。因此，酒店可以 从酒店对顾客的外部营销、 酒店对员工的内部营销以及员工与顾客的互动营销三个不同但又紧密联系 的角度改进营销策略，以实现顾客忠诚之目的。 (一)提升顾客忠诚的酒店外部营销 酒店外部营销是酒店让顾客了解其经营理念最直接有效的途径，其宗旨是： 选择正确的顾客，并通过各种策略实施尽可能地创造和传递顾客价值，进而获得 忠诚顾客。 1. 合理设计服务产品。首先，通过市场细分进行服务产品定位。了解到顾客的 期望和需求、寻找到正确的客户后，酒店首先应该进行市场的细化，以助于 酒店集中精力采取各种手段满足细分市场中的顾客需求。其次， 针对目标顾客提供个性化服务。再次，让顾客参与服务产品的设计与研发。 最后，服务产品设计中要注重对流程的优化。忠诚顾客是在不断接触和沟通 中逐渐建立起来的。酒店工作流程应该起于酒店的核心产品和服务，结束于 2  叶予舜  二〇一五年二月一日星期日  酒店对顾客的关注。 2. 巧妙使用财务优惠。酒店有很多财务上的手段可以促进顾客忠诚度的增加， 主要包括显性财务利益与隐性财务利益两种。一是显性财务优惠，比如设计 常客奖励计划，用来鼓励顾客多消费，用累积的积分换取饭店的价格优惠或 者免费住宿等。二是隐性财务优惠，比如为经常住店的顾客提供更多服务， 诸如优先办理入住登记、支票支付、网上预订、服务升级等。这对于顾客来 说，是更高级别的价格优惠，能使顾客感知受到极大影响。 3. 树立良好酒店形象。树立良好的酒店形象可以极大提高顾客的形象价值，从 而促成顾客让渡价值的提高。作为与顾客高度接触的服务行业，酒店行业提 高形象可以从品牌创建、 4. 有形展示两个方面入手。在品牌创建方面，可以根据自身服务提供能力、竞 争对手优劣势以及目标顾客需求特性确定合适的星级、档次与类型，并打造 相应的服务品牌。在有形展示方面，公共区域的美化、艺术品的陈列、指示 牌的设置、印刷品的发放乃至员工制服的设计都影响到有形产品的品质。 (二)提升顾客忠诚的酒店内部营销 酒店内部营销的宗旨是，将酒店员工作为内部顾客，通过内部员工满意来实 现顾客满意，进而促进顾客忠诚。酒店与顾客保持良好的关系是通过内