“借船出海”的电视剧营销策略.pdfVIP

维普资讯 借“船出海的电视剧营销策略 文 ／陆军 吴英姿 《走向共和 》在央视被 “隆重推出” 时受到前所未有的礼遇 ：不但连续每 作为一个规模不大、实力并不那 晚在一套节 目黄金时段播出，还计划 么雄厚的内陆城市台，长沙 电视台选 在播出一半以后陆续在一套下午时段 择了 “电视剧名台”的发展理念 ，强 和八套晚间剧场 时段联动重播 ，连播 调精 品意识 ，走弘扬中国传统文化的 时间长达70天。这在央视的电视剧播 历史剧创作之路 。在电视剧领域取得 出史上是第一次 。央视之所 以对这部 了骄人的成绩 。耗 巨资拍摄 的 《雍正 电视剧如此 “厚爱 ”，主要是经济方 王朝》、 《走 向共和》、 《恰 同学少 面的原 因：该剧 的广告权全部被央视 年》分别于1999年、2003年、2007年 “包下来”了，央视希望通过破例的 热播。在国内外产生了强烈的反响。长 播出方式打造 “广告航母”，据说该 沙台如何确保双重效益的最大化? “借 剧的广告价格也比平常翻番。 船出海”是其最成功的营销策略。 而 由中央 电视 台、长沙电视台、 湖南 电视 台联合 出品的23集电视剧 借品牌法 《恰同学少年》的播出效果是绝大多 借 品牌法 ，是指长沙电视台借 中 数人都始料未及的。2007年3月 《恰》 央电视台的品牌定位投放 ，利用这个 剧在央视一套黄金 时段开播 ，收视率 最佳的传播平 台与传播渠道 ，使电视 节节攀升 ，短短三周 内便创下了近年 剧播出效果最大化的营销策略。 1月31日的收视率。竟然高达44．2％。电 来收视率 的新高 。反 响十分强烈。央 长沙电视 台主创 的这三部电视剧 视的狂热促使 《人民日报》、 《光明日 视一套播完后 ， 《恰同学少年 》首 都是投资大、制作精、有较强的主旋 报 》、 《文艺报》、 《中国青年报 》、 播的收视率平均为5．26％、最高收视 律意识的电视剧精品，并且都是 “量 《中国电视报 》等 国家大报热切关注 8．92％，成为央视当年播出电视剧的收 体裁衣”、为了在央视播 出而制作 《雍》剧 ，抢新闻、辟专栏、办热点。 视冠军 。 《新闻联播》也两次报道其 的。鉴于央视作为 “主旋律”传播主 之后 ， 《雍正王朝》在东南亚地区的播 产生的强烈影响 ，为其后续 的二轮、 渠道的政治地位和在广告上特殊 的地 出也产生了轰动效应。 三轮的热播做足 了铺垫。随后，该剧 位 ，被它首播的电视剧所产生的社会 由 《雍》剧原班人马打造的电视 在长沙新闻频道和湖南卫视的播 出， 影响与经济效益是任何地方 台、省级 连续剧 《走向共和》，4100多万的投 同样取得不俗的佳绩 ，掀起又一轮收 上星频道都不能 比拟 的。1999年 ， 资创下 当时央视 电视剧之最。早在播 视热潮。 《雍正王朝》在央视一套黄金 时间播 出前 ，就有人预言该剧将成为2003年 三部大戏 ，都是把首播权卖给央 出