制造商统一定价下的双渠道供应链服务决策.pdfVIP

中国流通经济 2014年第12期 □企业管理 制造商统一定价下的双渠道供应链服务决策 许 明 星1、2 （1.福州大学经济与管理学院，福建福州350016；2.福建师范大学协和学院，福建福州350117） 摘 要：双渠道供应链由零售商控制的线下零售渠道和制造商控制的线上销售渠道构成，产品的销售价格由 处于强势地位的制造商确定，制造商和零售商分别以自身利益最大化为目标进行独立决策并实施服务差异化策 略。在集中式双渠道供应链中，如果制造商采用线上线下不同价的定价策略，消费者对渠道的偏好程度不会影响 制造商的定价策略和服务策略。在分散式双渠道供应链中，渠道控制较强的制造商为避免线上线下同品不同价 给企业带来的消极影响，制造商制定销售价格后，零售商的线下销售价格只能服从制造商的价格安排，但双方可 从服务方面进行差异化经营，产品的销售价格、线上服务水平和线下服务水平将随着消费者对线上渠道接受程度 的提高而提高。当市场上多数消费者接受网络购物时，制造商可以通过提高销售价格或提高线上服务水平的方 式获得更高利润；当市场上消费者倾向于传统购物渠道时，制造商将会降低销售价格和线上服务水平，零售商也 将调低线下服务水平。制造商确定的销售价格和批发价格对零售商服务水平的影响是相反的；线下服务水平将 随着销售价格的提高而提高，随着批发价格的提高而降低。 关键词：双渠道供应链；线上线下同价；Stackelberg博弈；渠道偏好 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2014）12-0076-08 [5] 一、引言 率、利润回报率和市场覆盖率， 可以满足消费者 差异化偏好，为消费者提供更方便的渠道选择机 [6] 2013年6月8日，中国零售连锁巨头苏宁宣布 会和更多样化的服务。 全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品 网络销售价格一般低于实体店零售价格，这 [ 1] 使越来越多消费者的购物渠道从线下转移到线 将与苏宁易购实现同品同价。 一石激起千层浪， 正当其他各大网购平台如火如荼地打价格战时， 上，从而形成了明显的“展厅现象”（Showrooming）， 苏宁的“另类”做法遭到各方的质疑，这从侧面反 传统零售商的经营压力空前提高，双渠道之间的 映出我国的传统零售渠道和新兴网络渠道之间存 竞争逐步加剧，所以现有对双渠道供应链竞争的 在鸿沟，融合度较低。2013年度美国排名前10位 研究主要集中在线上线下不同价的情况，制造商 [2 ] 通过数量折扣契约、价格契约、收益契约、补偿激 的电子商务企业中， 只有排名第一位的亚马逊 （Amazon）和第九位的在线影片租赁提供商网飞 励等契约方式对双渠道供应链进行协调，或者通 （Netflix）是纯电子商务企业，其余的都是传统制造 过服务和产品差异化等途径减少对零售商的冲 [7] 企业或零售企业，这说明美国的传统企业与新兴 击。博雅思（Boyaci） 认为一些在单渠道供应链 [3] 市场之间的距离非常短， 电子渠道与传统渠道实 行之有效的协调方式，诸如回购契约、收益分享契 现了高度融合；而中国排名前10位的电子商务企 约、供应商管理库存等，在兼顾库存决策的情况下 业没有一个属于传统企业。电子商务为处于供应 [ 8] 无法适用于双渠道供应链的协调。蔡港树（Cai） [4] 链上游的制造商提供了更多的营销渠道，毫无疑 研究了渠道结构和渠道协调对双渠道供应链中制 问，双渠道供应链可以提高企业的供应链管理效 造商、零售商及整条供应链的影响，认为使用收益 76 共享和价格的组合可以协调供应链。陈劲（Chen） 二、问题描述及模型 [ 9 ] 等人 研究了在由制造商主导的双渠道供应链 中，在附带两份定价或者利润分享协议的前提下， 本文以线下零售渠道和线上网络渠道构成的 制造商利用批发价格和电子渠道价格进行协调，制 双渠道供应链为背景，制造商通过这两个渠道销 造商和零售商可以实现双赢。库拉塔（Kurata）等[ 10] 售产品。为了减少零售渠道和网络渠道的冲突， 通过数值分析验证了在渠道竞争和品牌竞争共存 制造商和零售商进行合作，实施线上线下同价策 的情况下使用价格补贴策略进行的协调。但斌等 略，销售价格由处于强势地位的制造商确定，双方 [ 11] 人 假设在需求确定和信息对称的情况下，制造 进行服务的差异化。 商在保证自身利益（向零售商收取一定的特许费 在双渠道供应链中，每条渠道的需求都是本 用）的前提下承诺将其电子渠道订单按一定比例 渠道价格的减函数，因为双渠道价格相同，所以本 提供给零售商作为补偿，研究表明制造商的补偿 渠道不会受到替代渠道的价格影响，但是会受到 策略可以激励零售商与其合作，协调双渠道供应 消费者