广告学概论 教学课件 作者 张建华 第3章 广 告 心 理.ppt

广告学概论 主编 第3章　广 告 心 理 3.1　广告受众心理3.2　广告注意3.3　广告记忆3.4　广告态度 3.1　广告受众心理 3.1.1　广告受众的心理特征广告受众随性别和年龄的不同有许多不同的心理特征。1.年龄心理特征　不同年龄段的广告受众具有不同的心理特征，广告只有有的放矢，才能真正满足广告受众的需要，使广告收到良好的效果，否则将是事倍功半。(1)儿童期的心理特征　据有关统计资料显示，在世界各国人口结构中，少年儿童都占有相当大的比例。1)以形象思维为主。2)以无意注意为主。3)好奇心强。4)善于模仿。(2)青少年时期的心理特征 3.1　广告受众心理 1)思维上由形象思维向抽象思维过渡，自我意识和批判意识增强。2)情感上，充满激情和活力，易受感染，也容易冲动。3)崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍。(3)中年期的心理特征　人到中年，便进入了人生的鼎盛时期。1)思维上以理性的抽象思维为主。2)追求身份、地位、财富。(4)老年期的心理特征　目前，随着我国开始进入老龄化社会，如何适应老年期的心理特征，研发老年人产品并做好老年人用品广告宣传，是摆在每一个商家和广告人面前的一个重要任务。1)思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度。2)怀旧心理和消费定势。 3.1　广告受众心理 3)更加关注健康。4)心理需要依旧强烈，渴望丰富老年人的精神文化生活。2.性别心理特征　男女性别不同，当然需要不同，心理特点也存在着差异。(1)女性的心理特征1)追求美。2)爱赶时髦，追求时尚。3)感情丰富，易受感染，充满爱心。(2)男性的心理特征1)思维上更擅长抽象思维，且以理性为主。2)注重显示男性的阳刚之气。3)爱面子心重，好表现自己。 3.1　广告受众心理 3.1.2　广告受众的需求心理1.广告受众的需求　人们购买产品或服务，其基础是源于人们的需求。 图3-1　马斯洛需求层次理论 3.1　广告受众心理 (1)生理需要　从图中可以看出，生理需要处于最低层，是最低层次的需要，也是人类最基本的最强大的需要。(2)安全需要　安全需要也是人类的基本需要，是人们为了避免危险、寻求自身的生命安全，生活和工作有保障的一种需要，因而也是一种最普遍的需要。(3)归属与爱的需要　人是社会的一分子，每一个人都生活在一定的社会群体中，都希望与别人交往并被群体接受而有所归属，也都希望获得友情、亲情、爱情及家庭生活的温暖，渴望着爱与被爱。(4)尊重需要　它包括自尊和得到别人的尊重两个方面。 3.1　广告受众心理 (5)自我实现的需要　它是指人们的个人价值得以充分实现，即理想和抱负的达成，个人能力的全部发挥而获得的成就感，是属于人类最高层次的需求。2.广告受众的购买动机　动机，是直接推动一个人进行活动的内在动因或动力，是需要的具体表现。(1)求实动机　这一部分广告受众往往是一些非常理智的人，他们接受广告宣传的产品，首先看重的是该产品的实用价值。(2)求新动机　持有这种动机的广告受众往往是一些经济条件好的中年人和一些爱赶时髦的青年人，同时也是一群从众心理较强的人。(3)求荣动机　持这种动机的广告受众往往是荣誉感非常强的人。3.1.3　广告受众的心理过程 3.1　广告受众心理 虽然广告受众从接触广告到采取购买行动的过程是很复杂的，但大致遵循了下面五个过程，即目前国内外广告界普遍接受的“AIDAS”规律。1.注意(Attention)由于广告的宣传刺激引起了人们对广告的注意，这是广告受众购买心理过程的第一阶段。2.兴趣(Interesting)在引起广告受众的注意后，就要设法引起他们的兴趣，达到感情的沟通，心灵的共鸣。3.欲望(Desire)当广告受众的兴趣被引起之后，他们往往会有一种购买的欲望。4.行动(Action)当购买欲望强烈到一定程度时，广告受众就会采取购买行动。 3.1　广告受众心理 5.满意(Satisfaction)广告受众在购买了广告宣传的产品后，往往还需要对自己所购买的产品进行欣赏和评价，其满意程度的评价也是对广告宣传的评价。 3.2　广告注意 3.2.1　注意的含义注意是人们非常熟悉的一种心理现象。3.2.2　注意的特点指向性和集中性，是注意的两大特点。3.2.3　注意的形式根据注意的产生有无预定目的，以及保持注意时意志努力程度的不同，可以把注意分为无意注意和有意注意两种形式。1.无意注意　无意注意也被称为不随意注意，是指事先没有预定目的，也不需要做任何意志努力的注意。(1)客观刺激物的特点其具体表现为：1)新异性。2)强度。 3.2　广告注意 3)对比。4)活动与变化。(2)来自人们自身的主观状态　无意注意不仅可以由外界刺激物的特点引起