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住宅商品品牌建设探讨 徐玉珊(台湾)叶瀚文(台湾)周毕文 (北京理工大学管理与经济学院100081) 摘要：随着经济迅速的发展，中国住宅日趋普及。消费者的需求转变，引发住宅商品的新一波革命，从r区 位J导向转成『质量J导向。于是，住宅品牌与地位挂勾。成为新的标志，带领着品牌时代的来临．本文 藉由知名企业住宅品牌的建立，探讨住宅晶牌建立的关键要素． 关键词；住宅商品品牌策略 一、住宅品牌 住宅是一项高涉入的产品，消费者购屋决策是非常复杂的，然而经济迅速的发展，使得 住宅供给更为普及，居住以质量为依归，由李海云[1]提到：品牌住宅为行业发展的趋势。 以下，本文将阐述’(一)、住宅品牌的重要性；(二)、住宅品牌的特性：(三)、住宅品牌与消 费者购买决策。 (一)、住宅品牌的重要性 1、品牌的定义 Kolter[2]认为品牌是销售者提供给购买者的承诺，而且主要是承诺提供一组一致且特 定的产品特性、利益与服务给购买者，并且提到一个品牌可以传送六种层次给购买者： 属性(attributes)：品牌印象。 利益(benefits)：功能性的及情感的利益。 价值(values)：品牌价值。 文化(culture)：品牌文化。 个性(personality)：品牌个性 使用者(user)：品牌购买的顾客类型。 当良好的品牌被建立，不仅可以带给企业较佳的知名度与较佳的产品差异化，而且对于 提高顾客的忠诚度以及增进产品的议价能力都有实质的帮助。于是，我们也可以延伸这个定 义运用到住宅品牌，即住宅品牌带给购买者质量的保证，购买者带给住宅商品品牌的肯定。 2、住宅品牌的价值 住宅品牌的价值，建立在顾客满意度与忠诚度，它保证了品牌的独特性，并提高竞争者 的进入障碍。住宅品牌也有保值的作用，它的售后服务(回馈)保证了住宅的品质不会随着时 间的递延而减少，提升了二手屋卖方的议价空间。 (二)、住宅品牌的特性 住宅品牌有三个特性，即独特性，顾客满意度，知名度。 独特性，充分反映在产品的个性与定位上。它能与其它同质产品区别出来，形成产品差 异化，体现产品价值，并且将目标顾客群与产品价值挂勾。 顾客满意度是品牌价值的基础，当住宅带给顾客满意程度越高，其住宅品牌的效益就随 之增值。 高知名度也就是建立家喻户晓的F-I碑。取决于品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式 等。 综合上述特征，品牌的特征离不开以『人J为考虑的基础，刘卫东[3]提及到韩国三星 152 建设公司『米美安(Raemian)J的品牌概念圈，克丹反映了住宅品牌特征 图 ：韩国王星建设公司“来美安”品牌概况图 三1、住宅 由下往上影响 个人埘品牌的信念与知识即为认知凼豢：对住宅品牌各种情绪或情感反应即为晴感 蚓素对品牌住宅来取的行动·Ⅱ能性或产牛的行为倾向即为行为意图。于是我们rⅡ由图二知 道，这三项蔓豢影响若态度．进阶影响消费右行为，最后产生购买决策。 在这里归结出一个概念，发展品牌住宅一定要将产品的概念打八消费右内在评价，并且 营造梦想、感性的意¨以影响消费者情感．以试斟改变消贽者对M牌的志度。消费名剐住宅 品牌柏良好的评价．n』能进一步导致封该品牌的购买决策．井成为忠诚顾客，就能为余_k创 造良好的声誉与利润并持续为之带来利益。 二、住宅品牌的归类 f_一1、节能住宅 随着人们牛活水，r不断的提高，人们对住宅需求量不断姓川．旨致能源、原物料的消耗 比例较以往增长数倍。因此中H房地产业协会会长杨慎指出，当前首要任务是建直“节能省 地”型住宅。 日前，中H许多城市结合地方和睦域特色．檄力史现“省能省地“的概念，规划建设『绿 色住宅J。如1992‘t：这将金华市提出了“金毕口态住宅”[们．其特^是地下设Ⅲ气净化池， 屋项覆土种植或蔷水养殖或设A阳能利用装簧。墙面垂直绿化三位一体．既节土、节水、节 能，又能取得较好的环境效益和社会效益。 (二)、数位住宅 信息通讯技术的发展带来了社会的革命性变化，在住宅上，应用信息通讯技术引起了人 们居住生活方式