市场营销学 教学课件 作者 孙玺 第4章消费者市场和购买行为分析.pptVIP

第四章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的含义和特点 市场：有购买力、有购买欲望的顾客群体。 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为: 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也称为最终产品市场。 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 二、消费者市场涉及的内容 市场由谁构成？(Who) 购买者(Occupants) 消费者购买什么？(What) 购买对象(Objects) 消费者为何购买？(Why) 购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与？(Who) 购买组织(Organizations) 消费者怎样购买？(How) 购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When) 购买时间(Occasions) 消费者何地购买？(Where) 购买地点(Outlets) 三、消费者行为模型 （一）霍金斯模型 （二）消费者行为黑箱模型 （三）消费者决策过程模型 四、消费者行为的影响因素 两因素论 内部因素 个体因素 外部因素 环境因素 三因素论 外部环境因素 消费者内在因素 市场营销因素 影响消费者行为的因素 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 中国保健品行业 ——买的不喝，喝的不买 二、购买决策的类型 阿塞尔的分类 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 布莱思的分类 程序化解决（即惯性） 非程序化解决 又称为广泛解决问题的决策，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。 住宅、电脑、汽车等大件商品的购买以及外出旅游等带有强烈情感色彩的决策上，扩展型决策比较多见。 当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短的时候，消费者所面临的大多属于有限型决策。 消费者的决定也需经过认识问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段，但在很多阶段，消费者花的时间、精力都非常有限。 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。 除非产品在使用过程中出现问题或售后服务不尽如人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。 3.名义型决策 又称为习惯型（重复）决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。 这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。 一个完全的名义型决策，甚至丝毫不考虑选择其他的品牌。 名义型购买决策的类型 忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型决策：和忠诚型决策在外在形式上表现一致，但此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且无须做太多的斟酌和思考。 三种购买决策类型的比较 购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。 决策速度存在差别。 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。 不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。 三、消费者购买决策过程的主要步骤 （一）确认问题 确认问题：消费者确认自己的需要是什么。需要可由内部刺激或外部刺激唤起。 注意的问题 注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。 企业要善于安排诱因。 （二）信息搜集 市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，询问消费者最初接到品牌信息时有何感