市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch09 顾客满意战略.pptVIP

第9章 顾客满意战略 9.1 概述 CS（Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 CS营销战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 9.2 从PIMS到CS理论 PIMS理论 在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战略目标。 CS理论 市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因 留住老顾客（Retention） 销售相关新产品和新服务（Related Sales） 用户宣传（Referrals） 9.3 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。 实现顾客满意的三个重要因素： ① 顾客对产品的预期期望； ② 产品的实际表现； ③ 产品表现与顾客期望的比较。 追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 顾客忠诚 顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。 顾客忠诚所表现出的特征： 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 顾客满意与忠诚的关系 随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变 多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致 顾客满意度持续1。 9.4 顾客满意度调查 顾客满意度调查设计 （1）界定顾客总体 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等 （2）制定抽样框 （3）确定调查的样本容量 （4）确定抽样方法 顾客满意度问卷设计 （1）问卷设计的程序 （2）问卷设计的基本内容 （3）问卷设计的问题形式 （4）问卷的答案设计 （1）问卷设计的程序 （2）问卷设计的基本内容 1）引言 调查者身份、调查大致内容、调查目的、调查对象及 调查结果保密措施、时间及努力 2）主体 导语、问卷具体内容 3）信息 人口统计问题 （3）问卷设计的问题形式 1）开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多 新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析 2）封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常 用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥 （4）问卷的答案设计 要与所提出的问题协调一致、具有穷尽性和互斥性 常用的答案设计： 1）里克特量表 2）语义差异量表 3）序列量表 4）数字量表 顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算 1）顾客满意度分值和级差的标准 2）评价项目权数的确定 3）顾客满意度测算公式 （2）顾客满意度分析评价 顾客满意度测评报告的编写 顾客满意度测评报告：是调查活动的最终结果，是对整个测评调查活动的介绍和总结。 顾客满意度报告的基本要求： 语言简洁 结构严谨 内容全面 资料翔实 结论明确 顾客满意度报告的注意事项： 通俗易懂 利用图标 仔细核对 结构完整 数据准确 思路清晰 文字简明 9.5 顾客让渡价值 顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值的分析 顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响； 不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；