市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch17 营销新发展.pptVIP

第17章 营销新发展 案例分析 长尾时代的货架争夺战(ZARA、特易购、淘宝、OK4S案例分析) 本章学习内容 数字化营销 文化营销 体验营销 知识营销 长尾营销 微博营销 道德营销 善因营销 搜索引擎营销 政治营销 移动互联网营销 17.1 数字化营销 数字化营销（Digital-Marketing）是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效的调动企业资源开展市场活动，以实现企业产品和服务有效销售的包括一系列活动的过程。 数字化营销的产生和发展 数字化营销中对市场机会的把握 数字化营销中的客户关系管理 17.2 文化营销 文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，它与传统意义上的市场营销有区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心上去影响和引导消费者的行为。 文化营销的产生和发展 文化营销的三个层面 产品或服务层面 品牌文化层面 企业文化层面 文化营销的两种战略 传播企业文化 利用当地文化 17.3 体验营销 业界许多人认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已。事实并非如此，体验营销一旦实施，就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是既可以看得到又触手可及的，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。 体验营销的产生和发展 体验营销的主要策略 体验营销的实施 知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 知识营销的特点 知识营销的产生和发展 知识营销的手段和方法 17.4 知识营销 长尾理论可以用下图说明：红色部分是少量而市场价值相对大的部分，黄色部分是大量而市场价值相对小的部分。 17.5 长尾营销 长尾营销的特点 长尾营销的产生与发展 长尾营销的应用手段与方法 什么样的企业适合长尾营销 如何应用长尾营销理论 微博营销是刚刚兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易、腾讯、搜狐等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。 微博营销的特点 微博营销的产生与发展趋势 微博营销的应用手段与方法 17.6 微博营销 道德营销，概括地讲是指以需求为导向，以符合社会道德和公众利益的要求为前提，通过整体营销活动，创造顾客满意，推动社会进步的企业经营理念。具体讲就是企业的营销活动不仅要坚持需求导向的原则，而且要符合社会道德标准和公众的最大利益。 道德营销的特点 道德营销的产生与发展 道德营销建设的对策与方法 17.7 道德营销 善因营销（ause-related Marketing)是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。 1、将商业目标与慈善目标有效结合 2、长期承诺，全员参与 3、沟通，沟通，再沟通 17.8 善因营销 搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销的实施原因与发展趋势 搜索引擎营销的应用手段与方法 17.9 搜索引擎营销 移动互联网营销就是指使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个互联网营销体系。同时采用国际先进移动信息技术，整合了互联网与移动通信技术，将各类网站及企业的大量信息及各种各样的业务引入到移动互联网之