标准书号7879 30807994 品牌管理课件 第四章 品牌定位.pptVIP

* ④定位益处 益处是消费者从购买和使用品牌的产品或服务中所得到的收益。定位益处为消费者提供了选择产品或服务的根据。因此，益处需要有竞争力，而且，它应该是成为消费者心目中希望和能够得到的最有意义的消费者益处。品牌应该依次向消费者传递产品益处、消费者益处、情感益处三种不同级别和梯级的益处。如果本品牌有一个竞争者无法比拟的产品益处时，那就利用这个产品益处；当竞争者也能传递相当水平的产品益处时，就应该上升一级去利用消费者益处；当竞争者能使你的消费者益处无效时，你就应该考虑利用一个最重要的情感益处。 * ⑤定位原因。 如果上面所说的益处部分是产品销售的卖点的话，那么这里所说的原因就是销售终结的地方。因为它向消费者提供了品牌能够提供这些益处的理由和保证，使消费者相信品牌所承诺的益处。原因可分为一般的原因和可相信的理由，它们都给品牌定位输入合理的可信性。前者倾向于内在的原因，后者倾向于外在的原因。我们可以从美国饮料品牌佳得乐所提供的益处和原因的分析中看出这两者的差别: 主要益处:无与伦比的解除口渴和补充营养的能力 原因:独特的等压配方 可相信的理由:由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。 * 3、产品特征和服务水平 产品是品牌定位的基准和依托点，只有深度的分析与挖掘与产品有关的信息，才能找到最适合自身产品的品牌定位与传播方式。主要包括产品质量、性能、包装、式样、技术、功能以及产品的耐用性、可靠性和安全性等。 企业现有的服务水平是对企业品牌定位的有力支撑，是企业品牌定位的依据之一。主要包括订货、送货、安装、顾客培训、咨询服务和售后服务等各个方面。 “你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择”——沃尔沃 * 依据产品实体特征进行定位（农夫山泉有点甜，农夫山泉—千岛湖的源头活水）“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工” 依据产品的功能定位（“杀菌治脚气，请用达克宁”） 依据产品的附加特征加以定位 （神州电脑定位于极高性价比的平民电脑；“农夫果园，喝前摇一摇”；浪琴手表“优雅是一种态度”赫本，霍尔金娜，刘嘉玲，林志玲；美特斯邦威，“不走寻常路”） * 第四节 品牌重新定位 消费者的要求是不断变化的，市场形势变化莫测。一个品牌由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的，但随着市场需求的变化，原来的定位也可能已无法再适应新的环境，此时，进行品牌的重新定位就势在必行了。 事实上由于不善长于再定位的规划与管理，不少原本定位上佳的品牌进入老化，象“超新星”一样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉寂”。 * 当出现以下情况，企业可考虑品牌重新定位 1.市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。 2.品牌自身出现变更，推出新产品或新品牌，品牌战略中心转移。 3.消费者的需求发生变化。如消费者更关注环保产品、不含防腐剂、高脂肪的食品等，环保意识和健康意识增强。 4.相关的政策法规出现变化。如国内很多市场开始实行准入制，对产品的质量、安全等要求更加严格。 5.原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。 * 当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业品牌相关时，品牌经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位。可以从两个角度进行考虑： 一是通过为竞争品牌重新定位，获得本品牌发展的空隙； 二是调查研究消费者的需求，为本企业品牌重新定位。 * Stolichnaya牌伏特加酒在美国就运用了第一种策略进行再定位。其广告说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但Samovar牌，在宾州史堪利制造，Smirnoff牌，在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。”广告继续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造”。 广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急剧增长。 案例 * 品牌再定位并不意味着品牌更新，或对原品牌定位的全盘否定。而是通过对新情况的评估，重新考察与思考原有的定位。已有的独特优势应该保留，不具备竞争力或与新的法规政策不符的部分应该更改。通过再定位，保持品牌的成长与稳定。 * 美国运通的再定位 在二十世纪八十年代以前其主要业务商务旅行金融服务，当时其价值系统是： * 八十年代中后期，运通的持卡人提出越来越高的要求，运通的产品也进行了不断扩展，运通的主要承诺也尝试在不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为： * 宜家的再定位 　 多年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁