计量营销学 教学配套课件 田广 chapter3-市场份额与品牌.pdfVIP

STU 第三章 市场份额与品牌 ——市场份额、品牌与品类、市场渗透 汕头大学商学院 田广 内容提要 本章通过对市场份额背后的其它指标的动态变化 的探讨，进一步探索顾客优先选择某种品牌决策 过程的主导因素，包括对品牌的知名度，顾客态 度及对产品的使用状况等进行计量的方法。消费 者对产品和经销商满意度是一个重要的市场营销 计量内容。顾客满意度的高低，对于市场营销人 员的重要性在不断增长。 本章还讨论衡量顾客偏好及满意程度的方法，包 括如果某产品暂时无法获得，消费者是否愿意在 市场上继续主动寻找，以及消费者是否愿意将这 个品牌推荐给其他人。 营销人员必须将此类因素作为未来市场份额变化 的主要经济指标来对待。 学习目的 1，学习和掌握市场份额计量的内容与方法 2，学习和掌握相对市场份额与市场集中化的计量方法 3，学习和理解品牌与品类发展指数的不同及计量方法 4 ，学习和理解市场渗透的计量内容与方法 5，学习和掌握市场份额分解的理论意义与方法 6，学习和理解要求份额,重度使用指数及影响力等级的计 量内容与方法 7，学习和掌握影响力等级计量的内容与方法 8，学习和掌握与顾客满意度相关计量的内容与方法 市场份额计量 市场份额，最简单地说就是某一公司的销售在市场 中所占比例，我们既可用销售数量也可用销售收入 来定义： 销售市场份额(%)=产品销售量(#)/产品市场销售总量(#) 收入市场份额(%)=销售收入(元)/销售总收入(元) 市场份额计量 计量市场份额，不仅可以使管理者判断市场整体 增长或下降的情况，还可以判断消费者在竞争对 手中的选择趋势。 基本需求（市场整体增长）导致的销售增长，比 夺得竞争对手市场份额取得的增长，成本更小， 利润更高。 市场份额的减少是企业长期问题的反映，对此我 们需要通过战略调整来解决。 在公司的生产水平范围内，个别产品市场份额趋 势可以被看作企业未来机遇或问题的早期指示信 号。 市场份额计量 销售市场份额(%)=产品销售量(#)/产品市场销售总量(#) 这个公式可重新排列，从另两个变量导出单位产品 销售量或产品市场销售总量的公式，如下所示： 产品销售量(#)=销售市场份额(%)x产品市场销售总量(#) 产品市场销售总量(#)=产品销售量(#)/销售市场份额(%) 市场份额计量 收入市场份额(%)=销售收入(元)/市场销售总收入(元) 就像单位市场份额一样，这个等式可以重新排 列，根据另两个变量来计算销售收入或者销售总 收入: 销售收入(元)=收入市场份额(%)x市场销售总收入(元) 市场销售总收入(元)=销售收入(元)/收入市场份额(%) 市场份额计量 市场范围的界定：一个公司如果对其市场界定太过广泛， 它就会丧失侧重点。相反，如果公司对市场的界定太过狭 隘，它会失去发展的机遇并且出现未知的威胁。为了避免 这种缺陷，作为计算市场份额的第一步，管理者应根据特 定的一些竞争对手的单位销售量或收入，产品，销售渠 道，地理区域，消费者和时间周期，来界定市场的范围。 定义数据参数：用不同的方法计算，不仅会得出在某特定 时刻市场份额的数值不同，而且会使其值随着时间的变化 而变得大相径庭。产生这种不一致的原因包括在测量份额 时，从制造商处取得货物与消费者购买之间采取的不同计 量方法（包括计量的单位和货币的不同），还包括对市场 的定义偏差以及测量时的误差。 市场份额计量 “市场份额在年度前两个月从27.2%下滑到24.9% 。。。通 用公司整体预计在第一季度的净损失会达到8.46亿美 元。”  这些数字是否表示通用公司的单位( 自动)或收入(元)市场份 额？  这趋势是否既适用于单位市场份额，又适用于收入市场份 额？  收入市场份额是在优惠和折扣之前还是之后计算的？  相关的销售数据，是反映与制造商当前收入状况有直接联系 的出厂数据，还是反映销售商用于减轻库存压力对消费者的 销售