计量营销学 教学配套课件 田广 chapter4-利润成本与投资.pdfVIP

STU 第四章 利润、成本控制与营销投资分析—— 可变成本与固定成本，营销投入与损益平衡 汕头大学商学院 田广 内容提要 本章解释单位利润和利润率的基本计算方法，同时也介绍 利润，作为销售价格百分比的计算方法。接下来展示如何 将这个算法与两个甚至更多的分销渠道“连接”起来，以及 如何计算以营销者销售价格为基础的最终用户的购买价 格。讨论衡量产品价格，强调固定成本和可变成本的区 别。某产品单位销售价格和其单位可变成本见的差值代表 着一个关键的计算，它告诉我们这个产品单位销售价格对 于弥补该公司固定成本的贡献有多大。销售的“贡献利润” 是营销学的重要指标之一。营销者必须清楚地知道公司的 运营和产品成本中哪些是固定的，哪些是可变的，并对这 些界定负责任。在第六节中，我们讨论如何运用固定成本 和可变成本计算收支平衡和贡献利润，并扩展到收支平衡 点的计算，来展示销售额和利润目标的相互一致性。 本章学习目的 1， 学习和掌握计算利润和利润率的不同方法 2， 学习和掌握计算渠道利润的具体方法 3， 学习和掌握单位平均价格和统计单位价格的 计算方法 4 ， 学习和掌握可变成本与固定成本的确定方法 5， 学习和掌握营销投入与损益平衡分析方法 6， 学习和掌握收支平衡分析和贡献值分析方法 7， 学习和理解以利润为基础的销售目标的确定 方法 利润与利润率 利润，用最简单明了的话说，就是销售价格与成本的差 值。这个差值可以表示为销售价格或单位价格为基础的百 分比。 单位利润（元）=单位销售价格（元）- 单位成本（元） 利润率（%）= 单位利润（元）/单位销售价格（元） 利润率和单位利润：人们在讨论利润率方面的主要差异， 存在于对利润率和单位利润的区分方面。其实这两个概念 的不同点是很容易调解的，并且管理人员在具体实践中应 该具有将两者相互转换的能力。 什么是单位量？每个企业都有自己对“单位量”的定义，单 位的范围广泛，从一顿人造黄油，64盎司的可乐到一桶石 膏。许多产业都应用多个单位量并且以之计算利润。 利润与利润率 单位利润（元）=单位销售价格（元）- 单位成本（元） 利润率（%）= 单位利润（元）/单位销售价格（元） 利润率也可以用销售总收入和总成本来计算。 利润率（%）=[销售总收入（元）- 总成本（元）]/销售总收入 （元） 无论是计算利润率或单位利润时，营销人员可以通 过一个非常简单的方法进行验证，将各个部分的值 加总起来即可。 验证单位利润（元）：单位销售价格=单位利润+单位成本 验证单位利润率（%）：销售成本百分比=100%-利润率% 利润与利润率 某公司以米为单位出售帆布。它的标准成本和销 售价格规格如下： 单位销售价格（每单位的销售价格）=24元/每米 单位成本（每单位的成本）=18元/每米 我们用销售价格减去成本来计算单位利润： 单位利润= 24元-18元 = 6元 /每米 我们用单位利润除以销售价格来计算利润率： 利润率（%）= （24元-18元）/ 24元 =6元/24元 =25% 利润与利润率 让我们来验证一下我们的上述计算是否正确： 单位销售价格=单位利润+单位成本 24元=6元+18元 正确 用类似的方法也可以来验证我们的利润率计算是 否正确： 100%-销售利润率(%)=销售价格相对于成本的百分比 % 100%-25%=18元/24元 75% = 75% 正确 利润与利润率 当考虑不同产品的不同收入和成本时，我们可以 基于所有产品的总收入和总成本，来计算整体的 利润率（%），也可以基于不同产品利润率的加 权平均数来计算整体的利