消费者行为学(第三版) 课后习题答案 荣晓华 消费者行为学（第二版） 章后习题参考答案.pdfVIP

消费者行为学 参考答案 荣晓华 第1章  1.1 阅读理解  2）消费者市场的特点：  1） 研究消费者行为的意义主要包 括:  （1）顾客多、范围广。  （1）研究消费者行为有利于企业  （2）需求差异性大。 赢得消费者  （2 ）研究消费者行为可以帮助和  （3）需求弹性大。 引导消费者，保护消费者权益  （4）购买量少，频率  （3 ）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略 高。  （4 ）研究消费者行为有利于国家  （5）非理性购买较强。 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。  3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。  市场细分必须遵循一定的原则。  （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相 似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能 很好地满足每一个人的需求。  （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。  （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。  （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企 业去经营。  （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对 不变。  1.2 知识应用  2）判断题  1）选择题  （1）对  （1）A B C D  （2）对  （2）A B D  （3）对  （3）D  （4）错 1.1案例分析： 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场 情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明 显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。 如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能 会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客 户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术 成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结 果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。 1.3 单元实践：  分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。 第2章  2.1 阅读理解  1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期：  萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶 段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初 步发展；  应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中；  发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提 高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。 