广电网络企业发展高清交互数字家庭购物初探.pdfVIP

B融合与转型 广电网络企业发展高清交互数字家庭购物初探 北京歌华有线电视网络股份有限公司 高巍武威马涛 摘要：讨论了电视购物及其特点、在我国的发展状态以酗目比于网络购物的优缺点。认为广 电网络企业想要进入电视购物领域，就必须借鉴网络购物的经验，充分利用高清交互数字电视平台， 建立高清交互数字家庭购物新模式。重点分析了高清交互数字家庭购物模式的定义、特点、5种具 体的业务模式以及需要解决的技术问题。 关键词：广电网络高清交互数字电视电视购物业务模式 随着三网融合的进展，广电电信对等进入已成大势所趋，广电在视频服务领域将面临电信IPlV、 互联网电视等新的视频服务方式的强大竞争，而在互联网接入领域，即便广电有了ISP执照，在互联 网内容资源几乎全部在电信IDC机房的现状下，广电很难有突破性进展，至于语音，面对一个日渐萎 缩却对QoS要求很高的市场，广电将是既无心也无力。由此，作为弱势的一方，广电网络企业想在 三网融合的激烈竞争中生存发展，就必须另辟蹊径，进行业务创新。下面，笔者拟对广电网络企业发 展高清交互数字家庭购物这一新业态进行初步探讨。 1 电视购物及其特点 随着1981年，世界上第一个电视购物频道——美国家庭购物频道网(HSN)的开播，标志着电 视购物时代的到来。 所谓电视购物，是一种媒体和商品零售业相结合，商家利用电视媒体或者电视媒体在网络上的相 关平台向消费者传达商品信息，消费者在有意购买的情况通过电话或互联网进行订购并接受配送到家 服务的无店铺营销模式。 电视购物主要有电视直销购物和电视购物频道两种形式：电视直销是由电视直销公司负责组织货 源、制作节目，然后通过向电视台购买价格低廉的剩余广告时间来进行播出、销售，产品大多具有“新、 奇、特”的特点。而电视购物频道是由电视台自身成立的公司或是专业购物频道在自己的频道内经营， 是一种虚拟的零售终端，它的生存不再依赖于广告收入，而是直接作为购物平台从交易中提成获取利 润，并以频道为主体，全程参与商品开发、节目制作、行销客服、物流配送、资金结算等环节。电视 购物频道的节目往往采用直播为主、录播为辅的方式在频道内滚动播出，产品多以家庭用品、电子产 品为主，都是在商场能买得到的品牌产品。 不管是电视直销购物和电视购物频道，都具有如下共同的特点： (1)电视购物是一种直销、营销成本低 电视购物扁平化的渠道模式，节省了门市租金等大量的运营成本，使得相对于传统店铺销售模式， 电视购物具有低成本、低价格的竞争优势。 2011中国数字电视与网络发展高峰论坛 91 China NetSummit20ll Cable B融合与转型 (2)电视购物的虚拟性 通过电视等媒介进行商品交易，买卖双方从样品查看、交易磋商、确认订单到支付等，无需当面 进行，购物者和销售者没有面对面的交流，整个交易完全虚拟化。 (3)电视购物的快捷方便性 消费者在家里通过电话联系，告诉电视购物服务商所需要的商品，交易成功后，一般在二天内就 会送货上门，为消费者节省了购物的时间和精力。 (4)电视购物的直观性和高宣传率 商品通过电视购物主持人和厂商代表对产品功能、特性以及使用方法作全面综合介绍，使得用户 可以直观的了解商品。并且电视作为目前最强势的媒体，电视购物可借由电视扩大对消费者的传播率， 进而有利于迅速提升产品的影响力和品牌知名度。 目前，全球电视购物行业以每年超过20％的速度增长，像美国电视购物行业年收入达千亿美元， 占全国零售总额的8％，韩国电视购物销售额占全国零售总额的12％以上。 2我国电视购物的沉浮与网购的兴起 2．1我国电视购物的沉浮 1992年，广东珠江电视台率先推出电视直销节目，电视购物开始走入中国消费者的视线。1998 年，我国电视购物的发展到达高潮，电视购物遍及全国28个省市，电视直销公司达1000多家，行业 总收入达200亿人民币。1999年，“OK镜致人失明”事件的曝光则彻底引发了电视购物行业的“信 誉危机”，一时之间中国电视购物业元气大伤。2000年底，国内电视购物公司锐减到300家左右，行 业总收入缩减至40亿元，曾经辉煌一时的电视直销模式逐渐走向衰败。之后，以东方CJ、湖南卫视快 乐购物、CCTV中视购物频道等为代表的电视购物频道开始