国际市场营销第二章国际市场环境.pptVIP

引导案例 第二章 国际市场环境 本章主要内容： 市场营销环境概述 国际市场营销的经济环境 国际营销的政治环境 国际市场的社会文化环境 国际市场的法律环境 国际市场营销的科技环境 国际营销训练营 一、市场营销环境概述 本节主要内容： 国际市场营销环境的含义 国际市场营销环境的分析思路 国际市场营销环境分析方法 企业对策 （一）国际市场营销环境的含义 （1）含义 国际市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，国际市场营销环境包括包括经济环境、政治环境、社会文化环境、法律环境、技术环境。 （2）企业与营销环境之间的关系 国际市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的国际市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业国际营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 （二）国际市场营销环境的分析思路 在营销实践中，营销人员可以使用表所示的营销环境分析思路表进行分析判断（可以根据个人理解增加或减少有关因素）。 具体做法为：对表中所列内容由大类到小类，有小类到因素逐个分析，并对相关重要的因素进行深入分析 （三） 国际市场营销环境分析方法 （1）SWOT含义 ①SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上；但同时，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 （三） 国际市场营销环境分析方法 ②SWOT英文字母代表：Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会），Threat（威胁）。 ③SWOT分析企业（单位）的优势、劣势、机会和威胁。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 ④国内，运用SWOT分析问题时，一定要考虑到中国的国情和企业（单位）的具体情况。只有将SWOT分析法同本单位的实际结合起来，并考虑到中国的文化、经济、政治、人文等因素，才能得出较正确的结论。 （三） 国际市场营销环境分析方法 （2）SWOT分析的流程 分析环境因素 （1）运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 （2）外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴。 （3）内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。 构造SWOT矩阵 （1）将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 （2）在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 选择竞争策略 根据SWOT分析，选择竞争战略 （四）企业对策 （1）分析国际营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。 （2）所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 （3）根据企业所在机会威胁水平分析图中的位置，可分别采取不同的对策。 （四）企业对策 （1）理想的企业 这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。 （2）成熟企业 这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机会。 机会威胁水平分析图 威胁水平 高 低 机 高 会 水 平 低 （四）企业对策 （3）冒险企业 这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。 （4）困难企业 这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现