国际市场营销第九章国际市场促销策略.pptVIP

引导案例 第九章国际市场促销组合策略 本章主要内容： 国际市场促销的含义和促销组合策略 国际市场人员促销策略 国际市场广告策略 国际营业推广策略 国际公共关系策略 国际市场营销实训营 一、国际市场促销的含义和促销组合策略 本节主要内容： 国际市场促销 国际市场促销组合策略 （一）国际市场促销 （1）促销的简介 ①企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销。 ②促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。 （一）国际市场促销 （1）促销组合的含义 一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(Promotion Mix) （2）促销组合的分类 ①通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通， ②通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。 （3）人员促销 通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（Personal Selling）； （4）非人员促销 通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（Public Relations）和营业推广（Sales Promotion）。 二、国际市场人员促销策略 本节主要内容 国际市场营销中人员推销的含义 国际市场营销中人员促销的特点与类型 国际市场营销的人员组织模式 国际市场营销人员的管理 （一）国际市场营销中人员推销的含义 （1）含义 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 （2）推销人员存在的意义 推销人员是企业与消费者或用户的独特桥梁，它是实现促销目标的关键，是人员推销活动中的主要角色。 推销人员素质的优劣，对于实现促销目标、扩大 销售、开拓国际市场具有举足轻重的作用。 在国际市场营销中，推销人员应具有果断的决策能力，要有调研才能，要有文化适应能力，还必须具有娴熟的推销技能和良好的道德修养。 （二）国际市场人员促销的特点与类型 （1）根本任务 ①促成实际的交易行为的发生和实现，达到市场营销的基本目标，实现市场营销的业绩； ②建立与顾客的良好关系； ③国际推销工作本身还包含着收集国际市场信息，为企业进一步的市场营销规划提供科学依据。 （二）国际市场人员促销的特点与类型 （2）国际市场人员促销的特点 ①人员推销形式直接且效果显著 人员推销可当场对产品进行示范性使用，增加购买者对产品规格、性能、用途、语言文字等方面的了解，消除由于社会文化、思想观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种疑虑。 人员推销对了解顾客的购买动机，诱导购买者的好奇心、消除其陌生感和恐惧感等都具有直接而明显的效果。 ②信息沟通的双向性和快速性 一方面可将企业、产品或服务的信息直接、准确地传递给购买者或潜在购买者，幸购买者的了解； 另一方面又可以当面听到购买者和潜在购买者的意见和要求，以及其他有关信息，并将这些有价值的意见及时反馈给企业的决策者。 （二）国际市场人员促销的特点与类型 （2）国际市场人员促销的特点 ③较强的选择性和伸缩性 推销人员可以在很短的时间内促成购买，提高效率； 还可以针对不同顾客的特点，作出有针对性的说明，及时调整推销方式，促成交易。 ④利于建立长期的业务关系 可使推销员与购买者、潜在购买者之间建立良好的关系和深厚的友谊，从而有利于巩固和争取更多的购买者，建立起长期、稳定的业务关系。 （二）国际市场人员促销的特点与类型 （2）国际市场人员促销的特点 ⑤国际市场人员促销特点的不足之处 推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只能进行有选择的试点性推销。 员推销费用较高，增加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展竞争。 国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。 （二）国际市场人员促销的特点与类型 （3）国际市场人员促销的类型 母国的推销人员 目标市场的推销人员 第三国的推销人员 （二）国际市场人员促销的特点与类型 ①母国的推销人员 适用 当推销的产品属于高科技产品，或销售产品需要丰富的相关信息时，选择母国的推销人员作为国际推销人员是最佳的决策。 优势 更好的技术训练，更了解公司以及产品生产线，更强的独立工作能力和更高的工作效率，有时在外国消费者心目中更具有权威性。 劣势 存在文化和法律等方面的障碍，愿意到海