在线评论情感倾向的影响效应及管理措施.pdfVIP

第 17卷第 1期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vol_l7．No．1 2015年2月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Feb． 20l5 · 电子商务 · 在线评论情感倾 向的影响效应及管理措施 王 琦，王 琳 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要 ：为了形成一个统一的研究框架 ，综合国内外多年的研究结果，提出了一个在线评论情感倾 向的研究整合模型， 更好地展现了在线评论情感倾向的前导因素、结果 因素和调节因素 的研究成果，并基于负面评论对购买决策的 “强” 影响效应 ，从商家的营销管理角度 ，对在线评论情感倾向的管理措施研究进行了归纳总结。此外，给出了 目前研究在研 究方法成熟性、研究内容深入性和研究成果实践性等方面的不足和进一步的研究方向。 关键词 ：在线评论 ；情感倾向；消费者行为；管理营销 中图分类号：F713．365 文献标识码：A 文章编号 ：1008-7729(2015)01．0043．09 作为在线评论 内容的重要维度 ，在线评论情感倾 向 (正面或负面)的影响效应差异引起 了学术界 的广泛关注，成为近年来在线评论研究领域的重点。如何从消费者个体购买决策行为出发，弄清在线 评论情感倾 向的前导因素、结果因素和调节因素及其影响作用强弱，这对企业在资源有限的情况下有 效经济地开展在线评论的管理营销活动具有重要的指导意义。 前期对 EBSCO数据库 (全世界最大的多学科学术期刊数据库)进行了系统的文献检索。文献检索 关键字包括 negativereviews、positivereviews、reviewvalence和onlinereviewssentimenttendency，检索到 的每篇文章都被重新浏览过，以排除不相关文献。经过对 2004年至2013年期间研究文献的筛选审查， 共发现与在线评论情感倾 向相关的文献 70篇，其主要集中于JournalofMarketing、EuropeanJournalof Marketing、ElectronicCommerceResearchandApplications、JournalofBusinessResearch等期刊。相关文献 具体分布年份如图1所示 。 25 20 咖 15 1O 5 0 2004 2005 2006 2007 2008 年份 图1 相关文献的历史回顾 一 、 在线评论情感倾向的心理机制理论 为了解释在线评论情感倾向的影响效应差异 (主效应)，众多学者使用了一系列的消费者心理行为 收稿 日期 ：20l4一O9—05 基金项 目：国家 自然科学基金项 目71371034) 作者简介 ：王琦 (1976一)，男，山西临汾人 ，北京邮电大学经济管理学院副教授，主要研究方向为电子商务与网络经 济 、服务科学。 · 43 · 王 琦等 ：在线评论睛·感倾向的影响效应及管理措施 关因素、第三方因素)和社会环境因素，具体的细分变量如表 1所示。 表 1 在线评论情感倾向的前导因素汇总 前导因素 变量细分 枷 素 购物过程的相关因素