我国广告信用评价体系的建立方式与内容框架探讨.pdfVIP

我国广告信用评价体系的建立方式与内容框架探讨 Studyonadvertisingcreditevaluationsystem inChina 作者Author一 姚曦YaoXi周丽铃 ZhouLiling 摘 要 l 为切实推动我国广告信用管理体系的建设，本文集中探讨了广告信用的评价标准~I：IW-价体系。文章重新界定了广告 信用的涵义，探索性地提出一套评价对象更为全面、评价标准更为系统、多维的广告信用评价体系，分别针对广告主、 广告经营者和广告发布者提出了具 并对评价维度及指标的权重确定方法进行了简要说明。 关 键 词 广告信用 广告信用评价 广告产业 ABSTRACT Thisarticlediscussestheevaluationcriterionandevaluationsystem ofadvertisingcreditintheinterestofthe creditmanagementsystem buildingofChinas‘advertisingindustry．Basedonredefiningtheconceptofadvertising credit．theauthorsproposeanewadvertisingcreditevaluationsystemwhichcoversbroaderevaluationobjects andsystematicandmuLtidimensionaLevaLuationindexasweltasproposingspecificcreditevaLuationdimensions andindexaccordingtoadvertisers，advertisingagentsandpublishers．thethreemainkindsofbehaviorsubjects ontheadvertisingmarket．Themethodofestablishingtheweightedcoefficientofevaluationdimensionsandindex isaLsosuggested． KEYW0RDS AdvertisingcreditAdvertisingcreditevaLuationAdvertisingindustry 问题的提出 试行的媒介广告信用评价管理办法II。2012年 ，国家 工商总局在 国家 “十二五”规划纲要的指导框架下制 我国广告市场发展近 30年来 ，广告产业结构 日益 订了 《广告产业发展 “十二五”规划 》，明确提出了 “逐 多元化 ，市场化程度、专业化水平不断提高，但 同时 步建立广告活动信用管理体系”的要求 ，包括 “加强 也存在着诸多违法违规行为，在给社会带来负面影响 对广告经营单位广告发布与合 同履约行为的监督，并 的同时，也极大地损伤 了广告行业的自身形象和公信 将其录入广告信用管理数据库，对广告活动主体发布 力，阻碍了广告业的 良性发展。任何一个市场化程度 虚假违法广告行为进行记录和公告。完善广告活动主 高的行业，都是 以信用关系为维系各市场主体间经济 体失信惩戒机制和严重失信淘汰机制，规范广告经营 关系的重要纽带，但我国广告行业 目前普遍存在 的一 秩序，提高行业信用度”；同时还提 出了 “建立广告业 个问题恰恰就是信用的缺乏。 信息数据库和信息发布制度”的目标，而广告业信息 为此，相关部门也出台、实施了各种政策和举措， 数据库就包含了 “广告企业资质与信用、广告企业经 包括各种针对广告的专项整治活动，以及在部分地区 营情况”等信息 2J。 作者简介I 姚曦 (1964一)，男，武汉大学新闻