全媒体时代的政府媒体运用.pdfVIP

媒介观察 全媒体时代的政府媒体运用 王玉珠 王禹涵 。 (1陕西理工学院，陕西 汉中 723000；2西安交通大学 人文学院，陕西 西安 710049； 3新华通讯社 陕西分社，陕西 西安 710006) 摘 要 ：2013年8月20日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指 出，宣传思想工作应 “围绕中心、服务 大局”，且 “因势而谋、应势而动、顺势而为”。本文梳理了2013年以来传统媒体价值回归、新媒体 “冷落”中彰显 “融通”等新传播环境下的新媒介现象，结合其发展趋势思考全媒体环境下的政府媒体运用策略。从构建时间、 推广平台的纵横维度，提出常态与非常态并重，传统媒体与新兴媒体融合发展的立体构建策略。 关键词 ：全媒体 ；传播规律；传播效果；长效持久；融合发展 中图分类号 ：G206．2 文献标志码 ：A 文章编号 ：1674—8883(2015)04—0032—01 尽管学界并未被清晰界定 “全媒体”的概念，但媒介 上地方所辖部 门级区县的专栏覆盖率达89％，~L2011年提 信息传播用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手 高了43．9％。 但是，政府网站的高开通率与舆情引导不 段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不 利，两极走势客观存在。2012年1月，“三亚海鲜被宰”事 同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络 件中，三亚政府通过官方微博进行回应，其 “零投诉”的态 进行传播，实现用户以电视、电脑、手机等多种终端完成信 度以及 “对恶意攻击三亚的人依法追究责任”的反应导致 息的融合接收，并实现任何人、任何时间、任何地点、以任何 舆情再次升温，“护短”言论导致政府十分被动。2012年8月， 终端获得任何想要的信息时—— …应用层面的 “全媒体” “悍匪”周克华落网后数十天内，“被复活”言论高涨，重庆 已被公众广泛感知。近六亿网民和不断进步的信息手段， 市政府、重庆市公安局被动利用官方微博多次辟谣。随着 对全媒体环境下政府的媒体运用提出了更高要求。正确研 互联网传播走向常态，政府网站往往陷入新传播形式，低关 判新时期传播环境中的新表征、新变化，对于高效、合理运 注度 、低 引导效果的尴尬局面，舆情引导遭受 “冷遇”，导致 用媒体、引导舆情有重要参考意义。 集体 “失语”。 一 、 全媒体时代的新情态分析 二、纵向维度。构建长效机制 从2012年底席卷全球的 “棱镜门”事件，到至今仍未 全媒体时代长效持久的政府媒体运用策略，基于新传 平息的 “秦火火”、“薛蛮子”事件——当 “信息安全”、“媒 播形势下的新情态分析，突出趋势预测的合理性、科学性和 介权力”成为热点词汇，“公民记者”广泛实施社会监督 前瞻l生；以传播效果为重要指标，尊重传播规律和传播技巧 的同时，新传播环境下的媒介生态也在发生新变革。 的应用，从构建时间、推广平台的纵、横两个维度，兼顾缓急 (1)媒介形态更新快，功能广。梳理2010年后逐渐推 并重、新老并用、常态与非常态的协调统一。 广的新媒介形态，以社会交往为主要功能的微博、微信、易 (1)立足长远发展，常态与非常态并重。常态情境中 信；以个人智能移动终端为应用平台的App、安卓端；依托 关注度高、公信力强、传播效果好的媒体，才有可能在非常 视频、诗歌、艺术展示等文化形式的 “微小说”、 “微电影”、 态情境中有效引导舆论。主动分析受众的接受心理及接受 “新媒体艺术”等层出不穷，功能上的复合定位高度契合了 习惯，是传播行为对受众产生影响的首要前提，是舆情应对 受众需求的个性体现。新传播环境加速了单一角色的多重 的关键。例如，新时期受众对观点空洞化、表达生硬化的新 转变，谷歌迅速完成了从搜索引擎服