国内非营利组织市场导向研究综述【精选】.pdfVIP

国内非营利组织市场导向研究综述 余青婷 摘 要：本文主要对国内非营利组织市场导向研究文献进行梳理，从内涵、特点、前因变量和结果变量等方面对国内已有的非营利组 织市场导向研究成果进行综述，分析现有研究存在的不足并提出未来研究展望。 关键词：非营利组织；市场导向；研究综述 上世纪90年代中期，国外学者开始将市场导 向 (MarketOrienta— 况之间存在正相关关系；并进一步发现职业精神对市场导向与职业教育 tion)引入非营利组织的研究之中，国内学者对于这一方面的研究近几 的关系存在中介效应。方博野 (2012)认为高层管理者对市场导向作用 年也发展起来。然而我国的非营利组织与国外成熟发达的非营利组织在 的重视和强调及其承担风险意愿的表示程度均会影响非营利组织市场导 运作环境 、结构特征、资源获取等方面都存在较大差异 ，因而对国内学 向水平。张永韬 (2012)也认为高层管理者重视市场导向的作用会提高 者非营利组织市场导向的研究文献进行归纳总结对于探索我国实际情况 非营利体育组织整体市场导向水平。2、组织规模。如周延风、罗文恩 下的非营利组织有效运作十分有必要。本文主要梳理和总结国内学者关 和黄光 (2008)通过考察组织规模对市场导向各个构面的影响，发现随 于非营利组织市场导向的研究成果并提出未来研究展望。 着组织规模的增大，信息收集的水平有提高的趋势，而信息传播和信息 一 、 非营利组织市场导向的内涵 反应则有下降的趋势，从而造成对市场导向的总体影响不显著；因而他 不同学者从不同的角度对市场导向的内涵进行了界定，采用较多的 们认为组织规模对市场导向的影响并非只是简单的正向关系，而是具有 界定主要是国外学者 Narver和 Slater(1990)的文化观 、Kohli和Jawor- 复杂性。3、部门间合作情况。如方博野 (2012)认为部门间冲突和联 ski(1990)的行为观。文化观将市场导向界定为一种组织文化，可以 系会影响非营利组织市场导向水平，部门间冲突不利于非营利组织市场 促使组织创造并为顾客提供卓越价值 。进而建立竞争优势，能通过顾客 导向观念的形成和实施 ，而部门间的密切联系则有利于提高非营利组织 导向、竞争者导向和跨部门协调来度量。行为观则把市场导向看作是组 市场导向水平。 织处理市场信息的一系列活动，包括市场信息的收集、跨部门传递信息 (二)外部因素。外部因素方面的研究主要包括经济发展水平 、政 和对信息的反应。目前，欧美国家对于非营利组织市场导向的理论和实 府干预、环境变动等。如张永韬 (2012)的研究表明经济发展水平和市 证研究已经较为成熟，我国学者多是对西方研究成果的综述，以及在此 场化程度较高的地区，其非营利体育组织市场导向的程度会更高；他还 基础之上结合国内实际情况进行的相关实证研究和理论阐述。如焦晓波 认为由于我国国情和体制的原因，政府的干预会对非营利组织市场导向 (2o07)认为理论基础的不同导致学者们对市场导向的不同理解，但实质内 产生影响。周延风 、罗文恩和黄光 (2008)的研究发现经济发展水平高 容是一致的，市场导向的文化观和行为观不是对立，而是相互补充的。方博 的地区，采供血机构市场导 向的水平相应较高。郑文山和胡杨成 野 (2012)将市场导向界定为一种组织运作理念，应是文化观和行为观的有 (2010)的研究表明环境变动显著正向影响非营利组织市场导向。 机结合，即组织既要着眼于文化建设，又要重视市场执行。 四、非营利组织市场导向的结果变量 综上所述，本文认为，非营利组织市场导向应是文化观与行为观的 国内学者关于非营利组织市场导向结果变量研究最多的是非营利组 交叉融合，非营利组织应坚持市场导向的运作理念，以创造顾客价值为 织市场导向与组织绩效的关系。如胡杨成和蔡宁 (2009)的研究表明中 中心，通过在 目标市场上采取与市场导向文化相符合的行动，比竞争对 国情景下的非营利组织市场导向显著正向影响组织绩效，并且市场导向 手更好的满足 目标公众的需求，从而