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隐喻的广而告之 　　摘要： 作为人类认知的方式，隐喻必然存在于广告之中。产生广告隐喻最根本原因是语言的经济原则。广告隐喻的基本特征是从始源到目标域的投射。从具体方法看，广告隐喻可以用语法式、成语式、蒙太奇式和列锦式表达来表现。了解这些，可以帮助我们更好地理解隐喻，并创作出好的广告作品。 　　关键词： 隐喻；广告；认知；投射；经济原则；手法 　　1. 引言 　　在中国传统文化中，广告是起告示功能的语言，早期以公益类告示语和官方告示文书为主。而在现代经济社会中，广告主要指因为商业和公益目的所起的劝说功能，指示功能，告诫功能的文字、图像和影像。所以对于商业而言，各种广告所起的作用不容小觑，尤其是在电视广告中，广告语受到时间的限制，更是精益求精。在经济性原则的驱动下，电视广告语言采用了隐喻这一认知手段以达到最佳的效果。隐喻走出传统的纯粹修辞手法的囚笼，和转喻一起被挖掘出人类认知方式的重要价值。 　　认知语言学家对于隐喻的阐释有两个重要理论，即概念隐喻理论CMT和概念合成理论CBT。前者以Lakoff 和Johnson为代表，其核心是确立宏观语言层面隐喻无所不在，是人类思维的方式，是从始源域到目标域的映射；而后者以Fauconnier为代表，从微观的角度引入在线式的动态四空间转化。他们从宏观和微观两个视角构成了隐喻认知研究的理论框架和研究范式。 　　2. 广告隐喻现象的原动力 　　经济原则是现代广告的原动力。法国语言学家Andre Martinet在Econo ie des changements phonétiques （《语言变化的结构》）一书中提出“语言经济原则”。这一原则起先被看作是语音演变的基本规律，但在马丁内后来的一些理论著作中却被视为语言“运转的基本原则”（principe de fonctionnement） 。他继承了George Kingsley Zipf在1949 年出版的专著GK Zipf， Human Behavior and the Principle of Least Effort《人类行为与省力原则》中所证实的“人类行为普遍遵循省力原则”这一观点。G. K. Zipf在语言交流过程中，“省力法则”同时体现在说话人和听话人身上。说话人希望组成语言的词少，而且一词多义，以节省其精力。听话人认为最好是一词一义，使听到的词与其确切涵义容易匹配，减少他理解的功夫，到最后，省力是一种平衡。 　　在语言发展的初始状态下，当人们需要对新生事物进行准确描述的时候，原有知识框架的模型成为最省力的始源，通过投射机制在目标域产生作用，于是始源域的词汇库被赋予新的语义特征，长期的习惯将隐喻递归到新的语言现象中，通过语义核查机制，不符合经济原则的语言在进化中走向衰亡。 　　对于广告而言，用隐喻的投射来达到最佳的语用效果是广告的商业性特征所规定的。因为时间和空间的限制，在平面广告版面与立体广告（尤其是黄金时段电视广告）费用不断上升的情况下，经济节约的表达方式就是用熟悉的生活经验来呼唤消费者的购买欲望，或者达成信息投放者的表达功能。 　　例（1）Fresh-up with Seven-up.（ Seven-up） 提神醒脑，喝七喜。（七喜） 　　这则饮料广告借用方位隐喻“up”来表达一种积极向上，喜乐健康的人体感觉。同时，“up”的两次出现，从韵律上讲，能够产生朗朗上口的效果，便于记忆。寥寥几个字，省力而又产生令人深刻的效果，经济原则凸显其力量。 　　3. 隐喻的特点 　　除了图画之外（绘画本身多具有隐喻性，不同于照片），平面广告中的隐喻主要通过文字体现。它具有隐喻的基本特征。这个基本特征就是从始源域向目标域的投射，是一种在线式的合成。 　　例（2）日湖畔， 休闲氧生大宅。 　　例（3）公园， 就是回家的方向。 　　牛新生指出它们的英语翻译有问题，分别是“Lakes Recreation Oxygen grows the Large Residence”和“Park， is a homing direction”。牛新生建议译作“Large Houses by the Lake Give You Refreshingly Carefree Life”以及“The Park is Where the Home is”。 　　出于经济原则考量，广告不能太长，否则信息冗余，反而不便记忆。房地产商的广告当然要突出告知功能，特别是本地产的“好”，尤其是不同寻常的“好”。于是这两句话的隐喻效果就这样产生了： 　　立体广告中隐喻的本质仍然是投射与合成，但是表现手法略有不同。蒙太奇处理是立体广告呈现的特点，通过对列镜头切换，表达出作者隐含的意境。例如将小草发芽镜头与抗震救灾镜头并列，显示出对未来的希望。通过镜头画面的