论印象管理之于当代广告的实际意义.pdfVIP

广告创意 论 “印象管理’’之于当代广告的实际意义 杨 爽 (西安市长安大学 渭水校区，陕西 西安 710018) 摘 要：广告是一种宣传产品的方式，也是产品联系消费者，影响消费者，从而促使消费者形成购买动机并完 成购买行为的工具。广告成功完成以上任务的前提，自然是让消费者首先形成对产品的印象，并对产品做出积极 的评价，最终才会购买产品。1956年，心理学家欧文 ·戈夫曼提出一个概念，就是 “印象管理”。他指出 “一个人 通过一定的方式影响别人形成的对 自己的印象。它是 自我调节的一个重要方面，也包括了与他人的社会互动一…· 渴望被别人积极看待，避免被别人消极看待。”试想，如果将其运用到对广告印象的管理之中，有利于成功塑造产 品形象、值得广告运用并推而广之。以下，我将综述 “印象管理”的可行性及其对于广告宣传的积极意义，以便 于将来广告宣传更好地为企业、消费者和社会服务。 关键词：印象管理；共同动机；广告；消费者；影响；运用；意义 中图分类号：F713．82 文献标志码：A 文章编号：1674—8883(2014)08—0172—02 一 、 引言 象管理”在广告中的关键。也就是说，企业推出这些商品 欧文强调 “印‘象管理’的动机是指人们想要操纵和 后，让顾客在特定的环境中 (如大卖场，各地超市)，如果 控制 自己在他人心 目中的形象和意愿程度。通常，人们总 顾客之前了解过这一企业或产品，并已经对企业和产品形 是倾向于以一种与当前社会情境或人际背景相吻合的形 成印象 ，就能够在脑海中使之成为选择品牌之一，最终指 象来展示 自己，以确保他人对 自己做出愉快的评价。” “印 导顾客完成购买，达到销售的 目的。 象管理”之所以能运用于广告学，首先在于二者契合的共 最后，印象管理在广告中对产品的直接运用，还有可 同动机。广告的动机与此极为相似，广告不外乎是希望使 能间接影响到企业形象，从而影响企业长远的发展。夏 自己所推广的产品有一个令消费者满意的形象 ，完美地呈 华还提到：“第一印象容易在顾客的心理上产生 连‘锁效 现在消费者心里，这样才有利于消费者完成消费行为。然 应 ’比如说，顾客一旦对企业有了好印象，就会容易对其 而，产品形象并不会随产品的上市而在 自然形成，它需要 所有产品、服务、品牌及行为形成好感。反之，则容易形成 人为的制作和编织，正如一个急于塑造 自己在消费者心中 反感。”可见，一个成功的广告不仅能成功推广产品，还能 印象的人一样，而印象管理正是塑造好印象的关键。因此， 成功的宣传企业形象。反之，若未能 良好的把握 “印象管 运用好 “印象管理”，使广告与之二者相得益彰，提高产品 理”，对于生产该产品甚至企业直接造成的不 良影响不容 的知名度，达到更 良好的宣传效果。 小觑。 二、从理论上看，“印象管理”运用于广告的重要性 在现在社会 中，大大小小的广告飞满消费者的脑海， 以及意义 消费者对此评价褒贬，莫衷一是。广告创作者若巧妙地管 S．T．菲斯克和 S．T．泰勒认为：“组织行为是一种媒介 理广告印象，自然利于产品脱颖而出。广告印象，不可忽 或者说是中介，组织是借助于行为来形成印象的。而行为 视，重要之极 ! 不是孤立的，需要 恰‘当的背景、恰当的道具 (如服装风 三、实际生活中， “印象管理”在广告中运用的重要 格 )娴熟的技能、经常的排练’等一连串的环节，才能创 性以及实际运用中的意义 设一个成功的印象。” 面对千姿百态的广告，提起公益广告，或许你会想起： 首先，广告恰恰就是这一种组织，它可以利用媒体或 “心有多大，舞台就有多