动感地带品牌顾客价值评价指标体系的构建.pdfVIP

动感地带品牌顾客价值评价指标体系的构建 周军 丛亮王雪华 (大连理工大学管理学院。大连116023) 摘要：动感地带品牌作为中国移动通信公司主打的三大品牌之一需要良好的顾客价值测评，本研究运用焦点 小组访谈、调查问卷等方法确定了顾客总价值、顾客总成本指标体系中的三级指标，并采用统计分析等方法对 适宜动感地带品牌顾客价值研究指标进行筛选，构建了动感地带品牌顾客价值评价指标体系。 关键词：顾客价值；指标体系；动感地带 价指标体系，从而建设、完善务实的动感地带品 1引言 牌成为其运营商进行品牌策略的一个重要问题旧1。 随着电信行业主体的多元化和进一步开放， 顾客价值理论可以帮助企业从客户的角度了 买方市场和开放经济已经全面形成，电信行业进 解和理解客户的购买消费行为。笔者旨在确定一 入了一个激烈的竞争时代。目前，国内外新技术 套较为科学合理的中国移动通信公司动感地带品 在电信行业的广泛应用为电信运营商提供更多机 牌顾客价值评价指标研究体系，希望能有助于动 会的同时，也对电信运营商提出了新的要求和挑 感地带运营商进一步完善品牌建设和品牌管理体 战。电信市场正处在从基础服务到增值服务的历 系，提升其在市场竞争中的品牌竞争能力。 史转折期，市场环境和市场竞争主体发生了很大 2顾客价值理论 的变化。 为了在市场竞争中获得优势，各运营商在全 从顾客角度认识和研究顾客价值可以帮助企 力打造企业核心品牌的同时，不同区域的运营商 业了解和理解顾客的购买行为，也为企业揭示该 分支机构又纷纷推出一系列地方品牌，对多品牌 企业相对于各种竞争者的优势和劣势提供一个比 的经营成为各运营商参与竞争的重要手段。不同 较的指标。自顾客价值理论出现以来，很多管理 品牌在消费者心中形象上的差异影响着消费者的 学者从不同的视角对顾客价值进行了阐述，其中 选择和购买行为¨J。在消费者选择优秀品牌的同 菲利普·科特勒的让渡价值理论受到了大部分理 时，公司也可以获得高于一般品牌的成交价格旧J。 论界学者的认可。 可见，如何从顾客角度认识和了解品牌的价值成 菲利普·科特勒是从顾客满意和顾客让渡价 为电信运营商经营强大而持久的品牌从而获取利 值的角度来说明顾客价值的。他认为对顾客研究 益最大化的重要因素。 的前提是顾客将从那些他们认为能提供最高顾客 动感地带品牌是中国移动通信有限公司在全 让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值是 国推广的三大主打品牌之一。一个良好的动感地 指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就 带品牌顾客价值评价指标体系可以为动感地带制 是顾客从某一特定商品或服务中获得的一系列利 定品牌策略提供依据，继而使其品牌内的套餐拥 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形 有更强大的竞争力。电信行业中各个运营商所采 象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件商 用的技术和业务越来越相似，当价格、业务、服 品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付 务竞争到一定阶段趋于成熟时，动感地带品牌为 的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间 消费者提供的价值便显得尤为重要。然而，随着 成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买商 动感地带品牌套餐的不断延伸，