网上交易评价观点的传播演化分析.pdfVIP

第 16卷第6期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．16，No．6 2014年 12月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Dec．2014 网上交易评价观点的传播演化分析 姚春光，吕廷杰，王谢宁 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：通过特征分析和算法分析，研究客户消费过程中网上交易评价观点的传播演化。考虑到网上用户的观点倾向 度 ，结合网络交易评价观点的群聚属性 ，提出了消费者观点倾向度转化规则，基于小世界网络效应的电子商务交易评价 演化迁移元胞模型，对评价传播观点的演化过程进行分析。通过改变某交易平台饮料消费品聚合分类设计的实验，可以 预测和把握消费者的消费心理和购物取向，能够培养客户忠实度，促进企业产品销量提升。 关键词：复杂网络；网上交易；观点传播；网上评价 中图分类号：F713．365．2 文献标识码：A 文章编号：1008~729(2014)06—0001—08 一 、 引 言 随着互联网技术的蓬勃发展，电子商务作为战略性新兴产业在我国得到了非常迅猛的发展。网上 交易过程要受到诸多要素的影响，不仅包括网上交易平台结构 自身的复杂性，同时用户消费模式和商 品交易评价观点也极大程度地影响着网上交易的演变形式 ¨。 目前来看，研究者们通过各种理论和方法来分析电子商务客户的购买行为、影响客户忠诚的各种 因素，其中电子商务复杂网络中的消费传播模式可以说最为重要 。消费者是否更加经常地参与网上 社区的产品讨论?消费者是否更加注重论坛内关系某些商品的意见和建议?网上交易评价观点传播的 群聚系数是高还是低?观点倾向度传播的力度如何?怎样利用网上交易信息评价的传播效用强化企业 的忠实度 ，扩大销量?通过对这些问题的研究可 以判断消费者的消费动机和选择方式，不断预测和把 握消费者的消费心理和购物取向，提高消费者对企业的忠实度，从而制定相应的企业营销策略 。 首先以网络交易评价观点分析的视角为切入点，分析了网上消费评价观点传播特征，这是通过网 络交易信息评价倾向度进行网络消费意愿引导的基础；然后，基于网络交易信息评价倾向度的算法分 析，对网络交易信息评价传播演化进行研究，这是对网络观点传播演化初期进行干预和控制的有效依 据；最后，在网络交易信息评价倾 向度算法基础上，通过优化交易平台网络布局中的项 目分类设计， 培养客户忠实度，建立有效的网上交易评价信息机制，形成 良性循环，使企业销量提高，实现销售利 润的增加。 二、网上交易评价观点传播特征分析 1．网络交易评价观点传播具有群聚属性 网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网 状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网络节点都能够生产、发布信息，所有网络节点生产、发 布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接 迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是 收稿 日期 ： 作者简介： 吉林长春人 ，北京邮电大学经济管理学院2007级博士研究生，主要研究方向为电子 北京邮电大学学报 (社会科学版) 2014年第6期 一 种多对多的网状传播模式。 电子商务是一个社会关系的聚合表现形式，消费者忠诚度以及消费者行为模式都在不断地发生着 变化，这体现在近十年来电子商务市场中所表现出来的消费量的激增和电子商务网络的不断扩大，客 户在认知价值、客户满意程度、客户信任以及转移成本等方面都不断影响着顾客的忠诚度，进而影响 到企业的价值实现 。 从网络节点关系来看电子商务复杂网络的消费信息传播，最为明显的表现为商品与顾客两个核心 的节点都出现了大量的数量变化，商品随着顾客的增加而不断增加。电子商务复杂网络从一开始的较 少和孤立状态 中扩大为双向激增的情况 。网络消费者信息传播途径表明，