价值导向的营销理念及应用探讨.pdfVIP

论文集 通信发展战略与业务管理创新学术研讨会 市场导向(MarketOrientation)营销理念的出现，在很大程度上弥补了顾客导向的不足。西 方的学者在九十年代初提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从顾客(Customer)、 此即3C’S模式。 e 九十年代中后期，包括GeorgDay等学者的研究表明，采取市场导向的企业在市场上的表现 皆优于片面地强调顾客导向的企业。因此白九十年代中期开始，市场导向营销思维逐渐取得了主导 地位。 市场导向要求企业：以客户需求为焦点：密切注意和分析竞争对手的实力和动态。强调搜集竞 争对手情报的重要性：培养企业所需的独特的能力和优势；企业注重内部跨部l’J的沟通和协作。通 ’过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。 三、价值导向 市场导向的企业深知并不是所有顾客都了解个人的需求，所以注重通过包括企业白身和竞争者 的力量启发顾客的i杵在需求，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需求。然而，不少市场导向的企 业也发觉一个白相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在随后的选择中， 他们却更多地购买竞争对手的产品。主要的解释是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。 为何竞争对手的产品或服务能使顾客感受到更多的满足感?九十年代末期。矾方发达国家以及 国内东南沿海的不少企业，在生产上已经掌握了九十年代的生产技术，质域、管理上也通过了 IS09000等认证，它们生产的产品已符合基本的质量和功能要求。换言之，从产品的功能和质量考 虑，都能让顾客感剑满意。如此，让顾客产生更多满足感的因素是什么呢? m)，帮助我们 九十年代中期兴起的关系市场营销理念(RelationshipMarketingParadig 寻找有关答案。倡导关系市场营销的学者鼓励企业通过与顾客交易的机会，与顾客建立和发展长期的 关系，良好的企业顾客关系，意味着此顾客未来仍将会与企业进行交易。 顾客愿意与企业再次交易的原因不仅是认为企业提供的相关产品质量使人满意，功能上为顾客 所需，更包括因与企业建立关系而带来的经济利益、社会利益和心理利益。顾客与企业维持长久而 良好的关系，自然对企业的营销作风、运作方式和业务流程有较深地了解，在购买和消费企业的产 品或服务时更有效率，不用再花人量时间和资源寻求相近的产品或服务，产品或服务出现问题时也 便于解决，这些都有助丁．顾客降低购买和消费成本，为顾客带来更多的经济利益。 因为顾客对企业的了解，使顾客在心理上感到与此企业交易或消费其产品或服务时，潜在的各 类风险较少，为顾客减少不必要的顾虑，更安心地购买和享用企业的服务或产品，这些皆属心理利 益。此外，因与企业员-J：很熟，顾客在购买或享片j服务产品时，仿佛与老朋友见面，心情更愉悦， 这属于社会利益。 本世纪初的管理哲学强调“价值导向的管理哲学”，它要求企业要为投资者、顾客、员I：以及市 场大众提供价值。单从市场营销的角度考虑，价值导向的市场营销管理哲学，要求营销决策者的焦 点，超越产品或服务的范畴。企业所推广‘的并非产品或服务，而是为顾客带来价值的尔两。更准确 地说，是能为顾客解决问题，通过解决问题让顾客感受到价值的解决方案。这种解决方案可以是单 一产品或服务。也可以是一揽子的产品、服务、员jL=以至经销商的行为。许多知名的通信设备制造 商卢称他们卖的不是设备，而是解决方案。价值导向的企业推广他们的解决方案时，焦点不在解决 方案内的产品或服务元素，而在解决方案可能创造的价值。 对顾客而言，价值包括可用金钱衡量的价值和1F金钱代表的价值，例如消费场所的愉悦环境，反 映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。冈此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超山顾客 满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的士要冈素之一。 其他还包括功能、质龉、针对个性化需要而设计的产晶服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关 系及顾客为了享州此产晶、服务或解决方案所作的牺牲。