品牌资产评估的模型和方法.pdfVIP

第 40 卷 第 2 期 北京大学学报(哲学社会科学版) Vol . 40 , No . 2 2003 年 3 月 J ournal of Peking Univer sity ( Philo sop hy and Social Science s) Mar . 2003 品牌形象模型的比较研究 1 2 江 明 华 , 曹 鸿 星 ( 1 北京大学光华管理学院 , 北京 100871 ; 2 北京外国语大学国际商学院 , 北京 100089) 摘 　要 : 品牌形象是品牌资产的核心成分 , 品牌形象的内涵和特点是深入研究品牌形象的出发点和基 础 。艾克 、科勒 、克里斯南和贝尔分别从各 自的研究角度提出了品牌形象模型 。其中 , 贝尔模型从“硬性”和 “软性”两个方面深入探讨了公司形象 、产品及服务形象和使用者形象对品牌形象的贡献 ,直观地描述了品牌 形象的构成要素及其影响因素 ,更适宜于对品牌形象的实证研究 。 关键词 : 品牌形象 ; 品牌联想 ; 品牌资产 ; 品牌形象模型 ( ) 中图分类号 :F0143 　　文献标识码 :A 　　文章编号 2003 品牌形象是人们对品牌的总体感知 ,它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分 。[ 1] 实际上 ,企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象 , 以达到增强品牌竞争力 、实现企 业营销 目标的目的。 然而 ,品牌形象的构成要素是什么 ,如何测量品牌形象 ,一直存在很大的分歧 ,没有相对统一的认 ( ) 识 。即使如此 ,有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其作用机制 。布朗 L . C. Brown 认为 ( ) 这些模型都是精神模型 Mental Model [2 ] ,是有助于人们理解他们所处的环境和制定决策的设想或一般 化陈述 。这种精神模型的主要作用为 :获取和解释信息 ; [3 ] 过滤和组织信息 , 以及预测结果 。[4 ] 这样 , 就把复杂的品牌形象简化为几个部分 ,使人们有了共同“语言”基础 , 以便于交流和进一步的研究 。而 且 ,相对精确的数量模型往往是从精神模型发展而来 。 一 、品牌形象的内涵 品牌一词来源于动词“标记”,它是随着最初的商品交换而产生的 ,意思是给牲畜打记号的红色烙 铁 , 以便于识别它们的拥有者 。从现在的情况来看 ,它非常形象地表达了品牌的含义 ———在消费者心中 留下烙印。可见 ,品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象 。 如果仅从企业的角度来看品牌 ,品牌不过是一个名称 、术语 、标记 、符号 、图案 ,或者是这些因素的组 [ 5 ] 合 。实际上 ,从消费者的角度来看 , 品牌具有六层含义 : 属性 、利益 、价值 、文化 、个性 、使用者 。 (P415 —416) 当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时 ,品牌的六层含义就构成了消费者心目中品 牌形象的具体方面 。成功的品牌使购买者或使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附 加价值 。大量研究事实显示 ,很多品牌形象模型都以这六层含义为基础 。 因此 ,从某种意义上来讲 ,品牌形象随着品牌的产生而产生 ,品牌的涵义决定了品牌形象的内涵 。