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植入式广告的伦理学思考 田 彬 【摘要】金融危机之后，加快发展文化产业成为推动我国经济发展、促进经济发展方式转变的重要途径，传媒业 的发展也迎来了新的机遇。植入式广告作为一种新型广告方式，日益成为文化待嫌业新的经济增长点。植入 式广告在我国有了较为迅速的发展，不过存在的问题也很多。本文以植入式广告的发展现状为基础，从伦理学 的角度着重分析了植入式广告作为社会存在的必然性和合理性，以度植入式广告应该恪守怎样的伦理规范才 是符合其自身的存在价值。 【关键词]植入式广告；传媒业；伦理规范；传播学 中图分类号：G206．3 文献标识码：A 文章编号：1004—3926(2012)06—0150—04 作者简介：mlg(1970一)。女，重庆人，四川师范大学成都学院人文社会科学系教师，研究方向：媒介管理。四川成都 610041 金融危机之后，世界经济还没有出现明显的 广告作为一种社会现象，在人们的社会生活中占 好转，欧债危机问题又开始困扰着世界经济的发 有重要地位，必然应当遵循一定的社会秩序和原 展。在这样的背景下，加快发展文化产业成为推 则，必然会被置于整个社会的伦理环境中去思考， 动我国经济发展、促进经济发展方式转变的重要 因此有必要从社会伦理学的视角思考植人式广告 途径，传媒业也将因此而迎来了新的发展机遇。 的兴起及发展。 我国传媒业将广告作为主要收入来源，广告业的 一、植入式广告的发展现状 增长速度远远快于国民经济的增长速度，但广告 在建设社会主义市场经济过程中，广告行为 收入在GDP的比例仅为0．63％，远远低于美国的 是一种社会的必然。广告这种以追求经济效益为 2—3％的水平。u1广告收入占社会消费品零售总 目标、社会影响广泛的传播行为，随着经济和媒体 额的比率为1．75％，也和国外发达国家的4—5％ 的不断发展，形式也越来越多样化。植入式广告 的比例相差悬殊；2008年我国人均广告收入为 这一新型广告形式，已渗透在影视、网络等各类媒 143元人民币，丽美国在1989年就达到了人均499 体中，迸入了我们的日常生活，影响并改变了我们 美元。…我国的广告业还有很大的发展空间。 的生活。自1999年以来，全球的植入式广告市场 我国市场经济的发展繁荣需要广告的服务， 以每年16％的速度增长，2010年全球植入式广告 而广告也只有有效地服务于经济发展，才能体现 市场达到140亿美元。嵋1 出自己的社会价值。因此，广告经济也逐步被纳 Placement)又称植入式 植入式广告(Product 入经济运行体系之中。由于新媒体的兴起，广告 Placement 营销(Product Marketing)，是指将产品或 业自身的发展也遭遇瓶颈，使得植入式广告越来 品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略 越受到广告主的青睐和重视。植入式广告作为一 性地融入电影、电视节目等内容中。通过场景、任 种新型广告方式，近年来在国内的发展非常迅速， 务、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品 已经悄然进入了我们的日常生活，影响并改变了 牌印象，