市场营销和广告策划的关系.pdfVIP

市场营销 市场营销与广告策划的关系 江连云 (北京丰茂上达环保科技有限公司 100070) 市场营销是指企业在市场上的经营活动，广告策划就是 服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸 对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告与市场营销的关 大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为 广“告万能” 系是紧密的。广告虽是市场营销的一个组成要素，在市场营 是非常错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面地依 销系统中却是一个不可替代的重要因素。运用系统理论进一 赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的 步阐明广告与营销系统的关系，以及阐明市场营销系统内部 各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中统一协调 构成要素的逻辑关系是广告自身新质变化的必要依据 ，从而 地运用。 减少对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。 二、广告与市场营销的区别 美国直效营销之父伟门先生对此有过深刻的论述 ，他说 ： 1．目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而 “制式化大量生产的时代已经结束，取而代之的是个性化产品 进一步扩大盈利，产生企业效益 广告的目的是传播产品、形 与服务。直效营销不仅是传播个性化产品与服务咨询的最佳 象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当 通道，也是经营维系与顾客间长远关系的不二法门。”因此，大 然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分 ， 量营销不仅在道德上而且在方式上都是错误的。产品必须为 广告最终的目的还是销售产品。 它的每个消费者创造价值。 2．效果不同。通常来说 ，市场营销以单一特定时期为标准 一 、 广告与市场营销的相同点 (经常是一年为期)，无论在此期间有无达到销售 目的或利润 1．产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销 目的，对将来的销售则不予考虑，是即时效果 ；而广告常常是 的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大 延时效果 ，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作 的变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很 用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。 大 ，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也 日益剧烈，企 3．手段不同。市场营销所采用的手段是价格 、促销、包 业不得不重视市场，重视营销，重视企业及企业产品对外宣传 装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销 等。广告的产生是市场经济孕育的结果，l9世纪末期到20世 售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求， 纪2O年代，资本主义已有了很大的发展，作为商品促销的一种 主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消 方式，广告方式相应地有了较大的变化 ，其特征是由消费者进 费者 ，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望 ，产生购买行 行告知，演变为消费者进行说服。 动。 2．从研究内容上看，都是属于经济范畴，市场营销是满足 为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以 各类人的各种需要，欲望和需求为 目的，通过市场把潜在交换 下两个基本问题： 变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望、欲望和需求，产 ①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和 品、效用、交换、交易和关系等核心概念。 其他促销手段配合 ，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业 3．市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销 的营销 目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其 策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的 规律。舒尔茨针对