基于客户价值客户成本管理.pdfVIP

经营管理 基子客户价值鲍客户威率管理 誓范惠玲 广东外语外贸大学 [摘 要]在激烈的市场竞争下，客户就是上帝，哪些客户给企业创造了价值，哪些客户没有给企业创连价值，客户 的保留，发展与放弃问题对企业尤为重要。本文运用客户关系管理中客户价值分析的方法，把客户价值与企业为客户投入 的成本联系起来，区分出高价值客户，低价值客户和挑战性价值的客户，并对其如何进行管理作出相应的分析与研究，以 便企业做出更好的客户价值与成本投入决策。 [关键词]客户价值客户投入成本价值客户 一、客户价值分析 所有企业通常都可以找到显示部分或全部服务成本特征的客 研究著名的80／20规则认为：在顶部的20％的客户创造了企 户，从而来确定高服务成本的客户和低服务成本的客户，企业比 业80％的利润。它意味着企业一旦失去了这20％的客户，也就 较幸运时，可以拥有一些低服务成本的客户，只有当客户意识到 丧失了80％的利润，而另外那80％的客户，仅贡献了20％的利 自己的行为减少了供应商的成本．并因此要求付较低的价格(对 润。如果无法评价客户价值．就难以识别出企业的价值客户(即 价目所列价格要求高折扣)时，拥有低服务成本客户才会出现利 是20％的客户还是80％客户7)，就谈不上对客户的保留和发展． 润减少的趋势。要区分高服务成本客户和低服务成本客户可通过 客户长期价值最优更无法实现。客户价值就是使客户感到企业产 一个图1来透视它们的客户。纵轴表示的向客户销售产品所取得 品的价值大于其为产品所付出的代价，从经济学上讲，就是消费 的毛利(grassmargin)。毛利等于销售收入在扣除了所有销售折 者剩余．买到产品或得NN．务，这在客户心目中产生出一种可感 扣和折让后，再减去制造成本．横轴表示的是服务于该客户的成 知的价值，可感知价值的大小直接影响到客户的满意度，进而影 本，包括与订货相关的成本．再加上专门的客户维持性营销．技 响到客户下次购买产品与否，这种客户所感知价值就是客户价值 术和管理等费用，这些费用都是与服务各个单一客户相联系的。 (简称)。客户价值不仅仅指产品具有满足客户的功能而使客户认 根据客户价值分析．一段时期来说，只有当毛利总额超过投入的 为其有价值，还在于产品是否具有客户所要求的服务、便利等因 服务成本总额时(赢利)．客户才能为企业带来利润．各期利润 素．总的说来，客户价值就是客户心目中衡量产品的内涵价值。 的现值之和才会是正数．才是有价值的客户。通过该图可以区分 客户价值包括当前价值、潜在价值和客户终身价值。客户当前价 出高客户价值的客户．低客户价值的客户及挑战性价值的客户。 CurrentValue 值(Customer CCV)是指客户购买模式行为不变．在 表高服务成本客户和低服务成本客户的特征(ABC) 将来为企业创造的利润现值(见公式1)。客户潜在价值(Customer