别开生面的广告盛宴.docVIP

别开生面的广告盛宴 　　超级碗（Super Bowl）是美国国家美式足球联盟（也称为国家橄榄球联盟）的赛事，多年来都是全美收视率最高的电视节目，它的决赛日当天也已成为美国一个非官方的全国性节日，甚至被戏称为“美国春晚”。正是因其如此火爆，其商业价值难以估量，广告价格也昂贵到令人咋舌：据称2014年超级碗30秒的广告费高达400万美元。即使如此，各商家依旧不惜花重金设计和投放广告，仅为了能够在这一顶级赛事中露一小脸。在如此激烈的竞争之下，汽车企业们往往凭借它们雄厚的资金实力纷纷挤入超级碗，在这一舞台上上演广告“激战”。 　　车企各显神通鏖战超级碗 　　今年，汽车企业在超级碗所投放的广告和在这些广告上的巨额开销使人们注意到了这些车企在重整品牌形象、扩大产品组合等一系列问题上面临的独特挑战。同时，这也表明了车企们在投入了巨额广告费之后，在构建和维持品牌的公众影响时使用了全然不同的策略。《黑客帝国》、双人飙车……这些令人眼花缭乱的元素齐聚今年的超级碗汽车广告，汽车制造商们也凭借这些大制作的广告再次称霸本届冠军赛的广告时间。在三个半小时的直播中，为了取悦来自世界各地的观众，汽车企业及汽车产业相关广告占据了长达13分钟的时间。据了解，2月2日当晚，超级碗观众人数超过1.115亿人。超大规模的观众数量势必意味着无可比拟的商业价值，即使广告费高达每分钟800万美元，所有打广告的企业都深信，这笔巨额买卖物超所值。 　　“总的来说，这些企业无疑是成功的。”曾在福特、现代担任广告公司主管的独立市场顾问Jim Sanfilippo在赛前看过其中几个广告后如此评价道，“他们都在努力解决这样的难题：怎样在超级碗期间为观众展现品牌最好的一面、为品牌创造商业价值，同时还要注重娱乐价值，让观众看到他们期待看到的东西。到目前为止我没有看到失败的广告作品，它们全部制作精良。我认为，超级碗广告的门槛显然在逐年提高。” 　　车企的头脑风暴 　　众所周知，但凡在超级碗引爆的汽车广告都要做到令人过目难忘、与超级碗的娱乐气息相配，最重要的是，它们还要担负起推销汽车的重任。这使得汽车企业无一不绞尽脑汁，将它们的创造力向不同的方向挥洒。 　　举例来说，捷豹为F-Type豪华跑车所投放的“英国反派（British Villain）”广告就包含了好莱坞动作冒险电影的一切标志性元素――电影明星、宏大的场景等，以此来推销他们的顶级跑车制造经验和轰鸣的引擎。这是捷豹史上首次登陆超级碗的重磅广告，Sanfilippo很乐于见到捷豹在广告设计上能够别出心裁地将自身与其它豪车制造商区分开来，这是个十分难以攻克的挑战：“长期以来，德国人所标榜的‘德国制造’几乎已经成了豪车的代表，这是非常难以撼动的地位。而此次捷豹的广告则利用自己的血统，用十分聪明的手法将自己塑造成了全然不同的英国范儿，这是个了不起的突破。” 　　在这些汽车广告中，自然也不乏荒诞类型。这种类型通常出自啤酒广告，但如今也被汽车企业们所喜爱。本届超级碗中，大众工程师们在工作时长出翅膀就是使用荒诞手法制作广告的一例。 　　同属荒诞类型的奥迪广告则使用电脑特效制作出了一个凶猛的新犬种――“杜宾娃娃”。而它所肩负的任务就是表达“永不妥协”的理念：奥迪A3与奥迪其它车型相比虽然身形娇小、价格较低，但这并非是一种妥协，它的表现并不亚于奥迪的其它产品。 　　然而，Sanfilippo也指出了这则广告的不足：令人困惑。“这则广告将太多的时间和注意力放在了杜宾娃娃上，这让观众忽视了‘这是一则汽车广告’这一主题。这对广告效果形成了干扰，人们很可能会对它感到困惑，因为他们不理解这个广告的意图。” 　　回归现实――本田“拥抱节” 　　和上述几家企业不同，其他企业则放低了身段，更加注重在广告中传达有关安全和人际关系等更加现实的信息。 　　本田有关汽车安全性的广告“拥抱节（hugfest）”由多次塑造硬汉形象的动作电影演员Bruce Willis与喜剧演员Fred Armisen共同出演，这一广告因简单而脱颖而出。 　　“这则广告的要点是传达一个实际的、个人化的信息。这个广告没有运用特效，没有程式化的台词，没有其他广告所用到的煽情的主题音乐。”本田美国汽车业务高级副总裁Mike Accavitti介绍道，“在像超级碗这样的广告战中，各个商家都希望以类似好莱坞大片的形式一鸣惊人，然而这样做的问题在于，当你在广告播出之后与他人谈论起来的时候，你会发现这样大制作的广告根本没有它所预期的那样非同凡响――大制作广告扎堆出现会让它们在观众的记忆中变得模糊。所以，我们希望能够在众多大制作广告中表现得与众不同，但愿这样做能让我们的广告更令人难忘。” 　　会心一笑――雪佛兰“Romance” 　　与本田不谋而合，在本届超级碗，雪佛兰名为“Roma