我国奢侈品牌发展之路研究.pdfVIP

品牌战略 莪国言倡品牌发展之路研究 -张晓斐梁静书浙江万里学院 【摘要】本文在介绍了奢侈品定义及其概念拓展的基础上，对我国奢侈品牌盼营销和发展之路从五个方面进行了较为 详细地分析和研究。 f关键词J奢侈品品牌发展 一。奢侈品的定义及概念拓展 则可以看作是“新奢侈品”的代表。同样的趋势在电子产品，时 1．奢侈品的定义 装、香水化妆品和娱乐行业都可以发现。 目前．国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学 他们认为，成功的“新奢侈品”品牌把人们引领到一个以上 中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。朱为群认为：“亚 的下述感性领域当中：11)关怀我。产品或服务能对失落提供关怀 当7斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义．然后将所有 和安慰，对取得的成就进行彰显。相关产品的例子有如个人护理 不属于必需品的物品归为奢侈品。显然。斯密看到了奢侈品定义 产品，温泉理疗等；(2)不断探索。产品或服务更人获得新的经验 的困难性，所以他采用了排除法．绕过了直接下定义的障碍，避 和尝试。最普通的例子如旅游以及各类体育运动；(3)沟通联系。 免了对奢侈品的正面定义。”根据经济学上的定义：随着收入的增 产品或服务加深了家庭，朋友和同僚之间的和睦关系。比如结伴 长．该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增 外出吃饭，家庭音乐会等；(4)个人风格。产品和服务显示出个人 长幅度，该商品就是”奢侈品“．其需求价格弹性大于1，恩格尔曲 的兴趣和激情．比如内衣．汽车。 线呈下凹形。实际上．不少奢侈品被认为是具有正需求价格弹性 二、中国奢侈品牌发展之路 的吉芬商品的例子。这样的定义也是相对于必需品来说的。 中国企业要建立真正意义上的奢侈品牌，前景可以说是任重 Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：”奢 而道远。面对国外奢侈品牌的咄咄逼人，如何在逆境中成长，闯 侈品代表的是美好的事物．是应用于功能性产品的艺术。就像光 出一片自己的天空。是中国众多业界人士不断在思考的问题。笔 可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，它们是高品 者认为，中国要建立本土奢侈品牌，要从以下几方面着手： 位的代名词。”SimonNyeck认为奢侈品的定义涉及到生活方式或 1中国企业应该正视差距．虚心学习 Brand 存在的方式，涉及到偷悦和欲望。世界品牌实验室(World 中国的奢侈品企业相对干国外的顶级奢侈品豪门来说，都还 Lab)用四项标准来定义奢侈品：价值品质，文化历史．高端人气只是刚刚入门的新手。因此放低姿态，认清自己，虚心学习是目 和购买欲求。Sombart Werner认为奢侈具有量和质的内涵：量的奢 前中国企业应该做的。学习的内容主要包括两方面： 侈指对物品的浪费．质的奢侈指使用比较好的物品。沃尔冈茨勒 (1)学习外国经验方法 认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活 对于中国企业来说．学习国际知名奢侈品牌的经营方法是我 方式。大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点．奢侈品和奢 们迅速成长．少走弯路的重要途径。我们要全面学习函方奢侈品 侈已经是同一概念了．因为他所定义的是一种生活方式。 企业的营销管理方法．认真领会，消化吸收。这里所说的学习不 结合众多学者的看法．笔者认为奢侈品是：一种超出人们生 仅仅是从款式、店堂设计，陈列等方面去做表面文章，这些表面 存与发展需要范围的，具有独特．稀缺、珍奇等特点的菲生活必 的模仿，都不能使消费者买单。特别要学习如何塑造奢侈品的精 需品。 神内涵以及对品牌的管理。在流行资讯的采集上尽量与欧洲同 2．奢侈品概念的拓展 步；设计师在产品设计时就要从设计的层次去展现品牌定