旅游企业营销策略：4P+4C+4R.pdfVIP

维普资讯 旅游经济 旅游企业的营销策略一．4P+4C+4R 口 周静 随着著名的营销专家柯特勒 (Phillip Kotler)在 1995年第八 ②旅游产品的构成。鉴于旅游消费的综合性和多样性，相应 版第二章的 营《销管理学》里首次增加了关于顾客价值和顾客满 要求旅游产品同样具有结构的多元组合性，实际构成内容也是如 意度的讨论，一时间，“关系行销”、“一对一营销”等微行销的名词 此。其形态构成，既包括实物形式的有形产品，如旅游汽车、旅游 和观点越来越为人们所接受，标志着微营销时代的来临。(周庭 饭店、旅游购买品等，也包括服务形式的无形产品，如导游服务， 锐，2000)原来的大众营销、分众营销发展到品牌营销，到现在的 购物服务、餐饮服务等接待服务产品；按其功能划分，可包括观光 一 对一微营销。所谓微 (micm)营销，是强调消费者自身的特性和 旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、特种旅游产品等。 主体需求，要求我们去了解他们的核心价值 (colevalue)，然后在 ③旅游产品的营销。随着旅游业的深入发展，旅游者文化素 企业核心能力的策略方向与控制下，发展最有利益 (benefit)点的 质的提高，对一些观光产品大路货已不感兴趣，因此，应实施观光 产品或服务，(周庭锐，2000)最大限度的满足消费者的需要。 旅游产品的精品战略、品牌经营。可以预见，21世纪将是中国观 旅游业作为 21世纪的朝阳产业 、国民经济支柱产业之一，具 光旅游产品的精品世纪。同时，随着 “休闲时代”的来临、中国人民 有创汇增收、带动相关产业发展、提供就业机会，扩大国际间的经 的生活由“温饱”型进入 “小康”型的现实，为大众化的休闲度假产 济技术合作与增进同世界各国人民的友谊、促进区域经济协调发 品发展创造了条件。因此，家庭休闲度假，城郊休闲度假、乡村休 展以及旅游扶贫等功能，目前，政府主导下的大旅游、大产业、大 闲度假、海滨休闲度假、节假 日和双休 目休闲度假乃至出境休闲 市场的旅游格局，在中国已经形成。但是，旅游企业在经营发展中 度假产品都将有广阔市场。 依然存在很多问题 ，表现在市场营销方面主要是：知名度低、市场 2．旅游企业营销价格策略 (Price)：旅游产品的买卖过程，实 份额达不到应有的目标、销售收入不能令人满意、销售渠道单一 际就是消费者 (旅游者)实现时空范围的自由移动、高水平服务的 且脆弱、企业利润率普遍很低等。因此，本文以市场营销学的经典 购买与享受的过程，这些都是市场经济的活动 ，必须按照市场规 理论为依据，单项分析旅游业内企业的市场营销策略，概括为： 律、经济原则实行等价交换。掌握旅游产品价格的形成过程与产 4P+4C+4R。 品定价的方法，灵活运用各种定价策略是旅游管理和组织者进行 一 、 营销中的4P策略 市场营销活动的主要手段。 旅游企业的市场营销根本问题在于解决好 4个基本要素： 3．旅行企业营销渠道策略 (Place)：市场营销渠道决策是旅 1．旅游企业营销产品策略(Pmduct)：它是旅行社营销战略中 游企业的重要决策之一。客户网络是重要的外部资源，通常多年 的首要因素，旅游社必须营销消费者市场所需要的旅游产品，企 才能建立起来，它和旅游企业的重要内部资源如导游、营销队伍 业才能求得生存和发展。旅游市场营销组合中产品是最重要的因 等可以相提并论。旅游产业逐渐呈现规模发展态势，因此营销渠 素。 道以及与之相适应的配销系统的建立是必要的。不能忽略的是， ①旅游产品的基本概念。众所周知，旅游产品是旅游经营者 网络经济的发展，使得消费者和营销者之间可以更直接和快捷地 提供的为满足旅游者旅游消费所需要的旅游设施、旅游服务以及 建立营销渠道，甚至省略了以往传统的营销渠道和环节，这就要 具有吸引力的旅游项目和线路 ，是食、住、行、游、购、导、娱等要素 求我们的营