消费者第三人效果感知对名人广告效果影响研究.pdfVIP

软《科学)2010年6月．第24卷．第6期(总第126期) 消 费 者第 三 人 效栗 砖 知 对 名 人 广 告 敌 栗 鬏 响 研 究 王丽丽 ，吕 巍 ，黄 静 ，李 悦 ，江 麟 (1．上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200052；2．武汉大学 经济与管理学院，武汉 430072； 3．国信证券武汉部，武汉 410014；4．北京铭略远迅管理咨询有限公司，上海 200040) 摘要：以第三人效果感知为自变量，以现实生活中真实的广告作为刺激物，通过情景模拟的问卷调查方式探讨了第 三人效果感知对名人广告效果的影响。同时，检验了消费者对名人的喜爱程度以及名人与代言产品的一致性是否 会在第三人效果感知的影响过程中起调节作用。通过结构方程模型分析，证实了第三人效果感知不仅存在，而且 会对消费者对名人代言产品的态度具有负向影响。ChowTest检验证明，消费者对名人的喜爱程度以及名人与被 代言产品的一致性会削弱第三人效果对名人广告效果的负向影响。 关键词：名人广告；第三人效果感知；消费者态度；偏爱程度；一致性；购买意愿 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1001—8409(2010)06—0128—05 Researchon ImpactoftheThird——person EffectPerceptionontheCelebrityAdvertisingEffect WANGLi-l-i-，LVWei，HUANGJing，LIYue，JIANGLin (1．SchoolofAntiEconomicManagement，ShanghaiJiaotongUniversity，Shanghai200052； (2．SchoolofEconomic＆Management，WuhanUniversity，Wuhan430072； 3．ShenyinWangno SecuritiesCo．，Ltd，Wuhan410014；4．BeijingSDRCo．，Ltd，Shanghai200040) Abstract：Thispaperexplorestheimpactofgroupcriteriaandthethird—personperceptionontheattitudeand purchasingbehaviorofconsumersthroughcelebrityadvertising．Meanwhile，itinvestigateswhetherpreferencefor celebrityandconsistencybetweenproductandcelebrityplayasmoderators．Finally，basedontheSEM，itfinds thatthird—personperceptionnotonlyexistsbutalsoisnegativelyrelatedtoeonsumer~attitude．Moreover，Chow testindicatesthatthenegativerelationshipbetweenthethird —personeffectandthecelebritybrandeffectcanbe moderatedbypreferenceofrcelebrityandconsistencybetweenproductandcelebrity． Keywords：celebrityadvertising；thethird —personeffectperception；consumerattitude；preferencedegree； consistency：purchaseintent 一 、 引言 理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而第三人效果则 随着名人在大众传媒中不断膨胀的曝光率，名人广告有 是其中一个重要因素。