消费者网上购物意愿的影响因素研究_朱治安.pdfVIP

科技信息 博士·专家论坛 消费者网上购物意愿的影响因素研究 西安工业大学 朱治安 ［摘 要］本研究首先提出了影响消费者网上购物意愿的影响因素,通过建立结构方程模型,分析并验证了这些因 素对购物意愿以及因素之间的作用。 ［关键词］结构方程模型 购物意愿 影响因素 网上购物的人越来越多,尤其对于发展中国家的我国,近 除了以上提到的影响消费者网上购物动机的因素外,还 几年网上购物的发展速度非常快,企业也越来越重视网上销 有其它因素潜在地影响消费者网上购物意愿。不同的人 口统 售。据北京正望咨询有限公司最新发布的2008中国网上购物 计学变量对消费者的行为动机也有潜在的影响,例如,年龄、 调查报告显示,2007年度我国网上购物发展迅速,在以北京、 性别、收入等。在本研究中,这些人口统计变量不是研究重点。 上海、广州和深圳为代表的全国中心城市,网上购物用户在网 二、技术接受模型 民中的渗透率达到了 网上购物用户总数超过 万 为了有效解释和预测信息技术使用者的行为, 42.5%, 1000 Davis(1989) 人,网上购物金额超过人民币250亿元。在以武汉、成都、沈阳 以理性行动理论为基础,提出了所谓的技术接受模型,该模型 和西安为代表的四个区域中心城市,网上购物用户在网民中 反应了人们接受某技术的一般模式。互联网作为信息技术,人 的渗透率也达到了29.3%,网上购物用户总数 253万人,网上 们通过互联网进行网上购物也符合技术接受模型所反应的一 购物金额 亿元。在此背景下研究消费者网上购物意愿的影 般模式。技术接受模型的核心变量有感知的有用性、感知的易 50 响因素,对企业开展网上业务具有现实的指导意义。 用性和使用意愿。具体如下图所示: 一、网上购物的影响因素 感知的 在不同的国家,消费者网上购物意愿的影响因素是不一 有用性 样的。在本研究中,我们在确定我国消费者网上购物动机影响 外部 行为 意愿 因素之前,重点参考了我国互联网络信息中心 发布的 变量 (CNNIC) 感知的 《中国互联网热点调查报告》。结合国内外相关领域的研究,提 易用性 出了我国消费者网上购物意愿的影响因素。具体内容如下: 感知的有用性指用者主观认为使用某系统可以增加 自己 (一)信任 工作的绩效能力 感知的易用性是指使用者主观认为使用某系 , 一个人或者组织对于其他组织将会 自觉有责任地履行行 统的不费力程度。在本研究中感知的有用性是指人们觉得使 为并满足其期望的相信程度。在网上购物的背景下,信任不但 用互联网对 自己能带来好处,感知的易用性是指人们使用互 涉及到消费者对商人的信任问题,还涉及到消费者对互联网 联网的难易程度。行为意愿在本研究中是指人们对于互联网 技术的信任问题。在国外学者的研究中,信任也是显著的影响 技术的意愿,本研究中是指消费者使用互联网购物的意愿。外 消费者网上购物意愿的。 部变量如技术特性、