整句格式广告口号de审美设计与翻译.pdfVIP

2011年 6月 阴 山学 刊 Jun．2011 24卷 第3期 YINSHANACADEMICJOURNAL Vo1．24 No．3 整句格式广告 口号的审美设计与翻译 梁 春 凝 (长春工业大学外国语学院，吉林 长春 130012) 摘 要：广告的根本 目的是促进商品的营销，而广告口号的形式美对广告的宣传效果有着至关重要的作 用。汉语倾向使用整句的语言，这一点体现在英汉广告 口号的设计与翻译上。以均衡美及严整美为原则，英 语平衡句与汉语整句广告口号在句法、语篇结构、语义关系及修辞格式上具有共性及特点。 关键词：整句；平衡句；广告 口号 中图分类号：H315．9 文献标识码：A 文章编号：1004—1869(2011)03—0075—03 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的 的，不同句式的表达效果是不同的，散句可以产生参 媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其 差美，整句可以营造均衡美。本文主要是从英汉广 根本 目的是扩大销售。随着时代的发展，广告的作 告句式的共性出发，选择 “整句”作为视角，来探索 用愈加突出，可以说商品的成功销售与成功的广告 整句格式广告的审美设计与翻译。 制作是密不可分的。而广告的宗 旨是表达广告主 一 、整旬的界定 题，除了依附于具有冲击力的视觉形象外，还需要具 有吸引力和说服力的语言文字做向导，否则广告所 所谓整句，是指结构相同或相近，句式匀称的一 推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所 类句子，与散句相对。整旬形式整齐，音韵和谐，节 领会。因此，语言是反映广告主题、塑造广告形象、 奏协调，气势贯通，适合于加强语势、强调语义，表达 强化广告效果所必不可少 的重要 工具或媒 丰富的感情，给读者以深刻、鲜明的印象。如排比 介。 嘲‘ 句、对偶句、反复句等，都是整句。用整句能起到一 我们对一则广告印象最深的(除图像和音响 种均衡美的效果，它能使广告口号显得韵律整齐、铿 外)恐怕就是其中一两句简洁明快富有鼓动性的广 锵有力，让人易读易记。因此，我们建议将整句外延 告词了。这一两句广告词就是广告口号 (slogan或 适当放宽。 “整句”取其均衡、严整之意。修辞上， taglines)，其作用主要是维持一场广告宣传的连续 英语称这类语句为平衡句(balancedsentence)，与非 性，持续推销广告产品、树立商品或企业 良好形象， 平衡句 (unbalnacedsentence)相对，其特点是 “not 可以成为企业的一笔巨额无形资产，因而倍受重视。 onlyaretheformsofhtebalnacedpartssimilar，butof- 无论是英语广告口号还是汉语广告口号，都喜欢使 tenhtepartsraealsoofsimilra length，wiht htesame 用结构相同或相似的语句。汉语广告历史悠久，自 numberofwords”(不仅各平衡部分形式相似，而且 中华民族有商业活动以来就存在了，其中商业楹联 各部分长度相当，即带有相同数量的单词数 目)。 最能体现汉民族的审美情趣、价值观念和世界观。 当然，汉语整句与英语平衡句 (为方便起见，下文也 时至今 日，人们仍偏爱这种句式。 称英语整句)在句法结构、语义关系及修辞手段上 句式，作为语言这个物质外壳的一个因素，它在 具有基本相似性的同时，也存在一定的差异。在翻 语言表达中起了非常重要的作用。句式是多种多样