试论网络营销时代的“新型渠道冲突”和其“防治”.pdfVIP

摘要 电子商务的兴起带来了一种全新的营销模式——网络营销。在给企业带来巨 大机遇的同时，网络营销也向企业提出了严峻的挑战，营销渠道作为企业和市场 联系最紧密、对市场最为敏感的通道，受到的影响无疑是最深刻的。 拥有完善传统渠道系统的企业也深深感受到e—channel的巨大魅力，开始探 索渠道转型的理想模式。鉴于在当前及今后很长一段时间内，传统渠道能够填补 e—channe]的能力空白，与之实现优势互补，这一轮渠道变革的方向应是建立多 元化的立体渠道系统，即引入e—channel并将其与传统渠道整合起来，使渠道体 系更加高效、协调。 在渠道变革过程中，由于传统渠道合作伙伴的抵触情绪、两类渠道对企业资 源及市场资源的争夺以及企业渠道管理经验与能力的缺乏，渠道间冲突不可避免 地爆发出来，影响渠道系统的绩效并阻碍企业渠道转型的进程。本文将这类 e—channel与传统渠道之间的冲突定义为“新型渠道冲突”，原因在于它是网络 营销时代的特有产物，而且产生于将e-channel这一新渠道引入渠道系统的新一 轮渠道变革。 本文结合渠道冲突领域的理论对“新型渠道冲突”的起因、强度、影响、表 现形式等方面展开全方位的剖析，形成对其较全面、清晰的认识。基于对“新型 渠道冲突”较全面的认识，将“新型渠道冲突”的管理分为“防范”和“治理” 两个重要环节。“防范”是指在计划引入e—channel、开展渠道变革时，充分考 虑到各方面的因素，妥善制订营销渠道战略、协调运用营销策略避免渠道问冲突 及企业内部的争夺；“治理”则是指在新渠道系统中整合两类渠道时，通过对企 业内、外环境变化的密切关注，及时发现、评估并解决冲突。对“新型渠道冲突” 的全面了解和防治能够帮助企业在新的渠道体系中更好地整合e—channel与传 统渠道，保障渠道变革的顺利进行。 关键词： 营销渠道 传统营销渠道 e—channel渠道冲突 新型渠道冲突 Abstract business hascreatedanew The ofelectroniccommerce paradigm： emergence marketerswith aswellaschallenges· e—marketing．Itpresents greatopportunities the channelisinfluenced with Becauseofitscloseconnectionmarket，themarketing themostthenew mode， by marketing stimulated withan 。The ofe—channelhave enterprisesalready great advantages of channel thevalue channel tOsearchfornew pattern．Considering complex system a