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融合时代传统媒体业务发展策略之嬗变.pdf
融合时代传统媒体业务发展策略之嬗变
黄 金
摘 要:媒体融合时期,互联网内容生产模式的转变给传统媒体带来不小的压力与困扰,新兴媒体越来越成为舆
论生成的场域;但移动互联网的消费增长为传统媒体融合发展提供了新的契机。传统媒体融合内容生产模式应向互
联网思维转变,而且需要从媒体内部中观层面上设立支撑性对策来促进传统媒体的业务融合。各家地方传统媒体需
要重新审视产业大环境中的处境和市场定位,建立符合自身发展的融合策略。
关键词:媒体融合;传统媒体;媒体业务发展策略
作者简介:黄 金,中国政法大学光明新闻传播学院副教授,博士(北京 100088)
2015 年羊年春晚“全民摇一摇”,以每分钟 8.1 亿次刷新了电视娱乐互动数据的历史纪录 ,也开创了传
统媒体与新媒体互动的新纪元 。回望过去的一年,中国媒体融合发展在政策层面、实践层面进一步加深。一
方面 ,政府对传统媒体发展新媒体的思考和认识 ,不仅仅是停留在政策表面 ,更深入到实践层面具体指导
意见上。中央全面深化改革领导小组高规格研究媒体融合发展问题,表明党中央对媒体发展的高度重视和
清晰布局 ,保障媒体发展的顶层制度设计逐步得以完善 。另一方面 ,在去年诸多热点传播事件中 ,传统媒体
与新媒体交替引导公众议程、互为信息补充管道 ,为公众提供了更为全面的信息景象 ,意见市场益发活跃。
在去年 11 月新老媒体聚焦“乌镇峰会”的报道“战役”中,更不乏新闻生产立体化的亮点 ,但媒体融合转型
仍需及早从布局谋篇阶段迈入精耕细作阶段 。对于各家地方传统媒体而言 ,重新审视产业大环境中的自身
处境 ,号准市场发展的脉象 ,有针对性地部署符合自身发展的业务发展策略 ,才是当前新形势下最为迫切
的问题。
一、融合新壁垒:互联网内容生产方式之变
互联网经过十多年的发展 ,内容生产方式已经有了很大转变,而这种转变给传统媒体设置了新的融合
壁垒 ,增加了走向融合的阻力 。
首先 ,新媒体逐步抛弃与传统媒体内容共建模式 ,以资金优势搭建自己的内容平台。互联网初创时期
的内容生产方式是先从传统媒体直接汲取,再用数据技术聚合成信息产品 。在这种生产方式中互联网对传
统媒体的内容具有强依附关系 。2013 年之后 ,互联网开始寻求突破旧有内容生产方式 ,力图冲破传统媒体
的版权交易束缚,将部分资本注入自己的内容平台 ,而不仅仅只是从传统媒体购买版权内容。例如 ,没有新
闻采访资质的互联网公司,招募了一批优秀评论员生产内容 ,因此提升了网络评论栏目的口碑。腾讯的自
媒体平台《大家》,是有口皆碑的优质互联网产品 ,其签约作者中就不乏传统媒体评论员 。其实不难发现 ,传
统媒体内容在新兴媒体平台的重要性在逐步下降 。
其次 ,新媒体自制内容不仅在传播活动中崭露头角 ,更进一步返销传统媒体 。这一点 ,在互联网视频产
业更常见 ,自制电影、自制电视剧及自制节目不仅让各大视频网站主导了网民的娱乐时间,甚至成功返销
基金项目:教育部人文社会科学青年基金项目“大数据时代电视节目评估体系变革研究”(14YJC860009);“中国政
法大学青年教师学术创新团队”项目
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融合时代传统媒体业务发展策略之嬗变
传统媒体 。此外 ,传统媒体引用网络新闻和评论的比重也越来越高 。甚至 ,在某些事件传播中 ,社交媒体完
成了传统媒体所没有完成的信息采集与信息筛选工作 ,前所未有地挑战了传统媒体的舆论引导能力 ,如马
航事件中的传统媒体报道表现出的疲态。
再次 ,众包 、众筹等互联网新闻生产模式逐步消解传统媒体垄断型新闻生产模式 。传统媒体的新闻生
产过程最初是一个闭合的信息回路 。随着传播技术和媒体介质的发展,媒体对新闻信息资源的开发手段越
来越多样化 ,也不断地解构了信息传播的闭合通道 :一方面 ,开放信源采集过程 ,利用新媒体技术从受众直
接征集新闻信息 ;另一方面 ,开放信息编码过程 ,让受众参与新闻生产的程度不断加深 。新闻众包———一种
更深层次的开放方式成为新媒体生产新闻的高效模式 。众包新闻生产模式实质上就是传统上由媒体内部
员工承担的工作 ,通过互联网以自由自愿的形式转交给大众群体来完成的一种组织模式 。例如 ,2009 年
《卫报》针对英国议员花销的调查性报道(MPs ’expenses )被视为众包新闻的成功案例譹訛。而众筹新闻 ,打破
了新闻生产
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