正负面建议呈现方式和调节匹配对冲动性购买行为的影响.pdfVIP

第 13卷第 2期 j海商母 院母辊 NO 2V0I13 2012年4月 JournalofSharsIhaiBusinessSchool ADr2012 【对策研究】 正负面建议呈现方式和调节匹配对 冲动性购买行为的影响 梁承磊 李秀荣 (1．山东财经大学 东方学院，中国泰安，27100()；2．山东财经大学 _丁商管理学院，巾国济南，25OO14) 摘 要：本文采用架构为2 (参照群体建议的信息框架：正面框架／负面框架) ×2(调节焦点：促进型焦点／防御型焦 点)×2(认知需求：高认知需求／低认知需求)的组间设计，分析参照群体建议的信息框架、调节匹配和认知需求对消费 者冲动性购买行为的影响。研究结果发现：在调节匹配的情况下，消费者冲动性购买的意图和行为程度更高，且认知需求 会干扰调节匹配对冲动性购买意 图和行为的影响效果。 关键词：冲动性购买；参照群体建议；信息框架；认知需求；调节导向 中图分类号：]3849 文献标识码：A 文章编号：1637—324X(2012)一0294—10007 一 、 引言 信息本身并无主要说服效果，必须通过消费者的处 在 口常生活当巾，我们经常会结伴逛街购物，冲动 理动机和信息处理方式才能起到真正的说服效果 ，这证 购物的情况经常发生。在购物过程中，常受到参照群体 明了信息处理的重要性 (I．evin．Gaeth，1988)。认知需 话语的影响，同样一句话，不同的人会有截然不同的表 求体现个人喜好思考 的程度，是一种稳定的人格特质， 述方式，有的人会强调一些正面利益的获得，而有的人 会影响消费者生活中各种的情境，包括对个人寻求资讯 会强调一些负面结果的避免。那么参照群体建议的不同 与思考资讯 的影响 (Cacioppo Petty，1982；Feinstein 呈现方式是否会对冲动性购买行为产生影响? ＆Jarvis，1996)，不同认知需求 的人所选择的处理信息 根据 Higgins(1997)提m的 “调节导向理论”，可 的方式和路径会有很大的差异。Pallak等人 (1983)发现 以将消费者的 目标导向分为促进导向和预防导向。由于 信息呈现方式与消费者潜在的信息处理方式和线路有很 消费者的调节导向不同，导致消费者选择产品时，对于 大的关联。另外 ，Iiebermann和Flint—Goor(1996)也认 同样的信息往往会表现m不同的决策偏好。许多学者的 为消费者对于信息处理的机制，会影响信息框架的效果。 研究也验证 ，在消费者选择产品时，当和产品相关的信 基于以上分析，本文尝试 以消费者的认知需求为T‘扰变 息所带来的利益 “符合”他们对产品的期望时，会产生 量，考察不同调节导向的消费者面对两种参照群体建议 较好的结果。梁文杰 (1992)也认为，相同的信息使用 的信息框架时对消费者冲动性行为的影响。 正面或反面形式来呈现，会对消费者购买偏好产生不同 二 、文献 回顾 的影响。过去尚未有把这种信息框架应用于参照群体建 (一)信息呈现方式 议上的研究，因此参照群体建议的信息框架 (正面／负 信息呈现方式对信息的处理与决策的影响在消费者研 面)如何影响消费者 的冲动性购买决策值得进一步地 究领域早已不是陌生的议题，早在 1979年，Kat~n