戶外廣告設立位置差異及影響可見度之研究.pdfVIP

‧廣告學研究‧第三十四集 民 99年7月 頁 1-24 戶外廣告設立位置差異 及影響可見度之研究 * 賴建都、黎佩芬 《摘要》 2007 年作者接受台北地方法院委託，鑑定位於台北市忠孝東路四 段某大樓上的二則戶外廣告，因設 立位置所衍生的廣告效益爭議，作 者將鑑定結果改寫為本文，並從廣告學術的角度探討戶外廣告設立的 原則與傳播效果，作者並從閱聽人 （包括路上行人與汽車駕駛人）的 角度，探討其注意戶外廣告的因素及廣告設立上、下位置所衍生注意 度的差異。 研究中作者採用路人的接觸調查及模擬汽車駕駛人所看到景物的 實驗室眼動追蹤儀調查，研究結果發現，路人與汽車駕駛人在閱讀戶 外廣告時，會因位置的差異而有不同的認知，大樓上方的廣告物只能 吸引汽車駕駛人的注意，路上行人較不會去注意；大樓下方的廣告物 則同時吸引行人及汽車駕駛人的注意。研究中建議廣告實務業者，設 立戶外廣告時，除了注意位置選擇外，廣告的規劃與內容的創意設計 等因素，都是決定目標對象是否會注意戶外廣告的主要因素之一。 關鍵字 ：戶外廣告、眼球追蹤儀、廣告可見度、廣告位置 收到日期：2008 年2月 27日；接受日期： 2009 年12月 28日。 * 賴建都為國立政治大學廣告學系教授， e-mail: jefflai@.tw ； 黎佩芬為銘傳大學傳播學院廣告學系專任助理教授， e-mail: utaustin@.tw 。 ‧1 ‧ ‧廣告學研究‧第三十四集 民 99年7月 壹、研究動機與背景 2007 年作者接受台北地方法院委託，鑑定戶外廣告物設置地點之爭議，爭議 問題重點在於大樓上方廣告物(A) ，是否因為下方的廣告物(B)設置而影響路過閱聽 人的注目（參閱圖一），其影響的程度與效益又是多少？由於過去所接觸到的廣告 爭議大都屬於違反廣告法規或不實廣告所引發的爭議，有部分則是侵權或涉及攻擊 毀謗等爭議，此次法院請求協助鑑定的標的物，則是因為廣告物設置位置地點所引 發的爭議，由於此類案例較為少見，作者在鑑定結束後，將鑑定結果改寫為研究論 文，讓廣告學術及實務界能進一步探討。 2008 年全球景氣受金融風暴的影響，傳統媒體的廣告量一路下滑，唯一不受 影響，反而逆勢上揚的是戶外廣告媒體（Out of home advertising ），根據美國戶外 廣告協會 OAAA （Outdoor Advertising Association of American ）的統計，全美國 2008 年有 7.83 億美元的市場量，預估 2009 年戶外廣告將會上揚 7% ；無獨有偶， 另一機構 Zenith Optimedia 更預估會成長 11.3% ，達到8.71 億美元的市場量（Zitrin, 2008 ）。另一方面，戶外媒體結合數位科技，電子化看板在先進國家的城市已是屢 見不鮮，博仕達（Posterscope ）公司更宣稱，戶外媒體在全球媒體的市佔率已達 8% ，總市值至少有二十六億美元以上（PChome 新聞，2009 ）。在台灣媒體市場 上，根據尼爾森公司的調查，盡管在 2006 年時，台灣媒體市場量較前一年下滑 8% ，但戶外媒體卻大幅上揚 29% （尼爾森行銷報，2008 ）。由上述的說明得知， 除了新媒體外，戶外廣告似乎是傳統媒體中一枝獨秀的。 ‧2 ‧ 戶外廣告設立位置差異及影響可見度之研究 廣