第四章房地产经纪机构企业管理精要.pptVIP

第二节 房地产经纪机构的品牌管理 二、房地产经纪机构的品牌管理(熟悉) (一)房地产经纪机构品牌管理的含义、内容和特点 房地产经纪机构的品牌管理是指房地产经纪机构以企业自身的特点及服务特色为核心，为树立企业形象和提升顾客感知价值所进行的企业品牌建设、品牌维护等一系列活动和过程。 其中，客户感知价值取决于客户对服务过程和服务结果的期望和实际感受之间的综合权衡。 房地产经纪机构品牌管理的主要内容是品牌建立和品牌维护，通过制定企业的品牌战略、品牌识别系统以及积极的推广宣传，树立企业在市场中独一无二的形象和标示；通过遵循品牌维护的基本原则、提升服务质量、建立客户关系以及品牌的理性延伸、创新、联动等手段和方法对品牌进行有效的维护。 房地产经纪机构品牌管理的特点主要体现在以下几个方面： 一是品牌管理的目标是提升客户价值，造就忠诚客户和终身客户； 二是品牌建立以客户对企业服务的感知价值为核心； 三是品牌维护主要通过影响客户价值感知的途径，利用交互过程中的良好的态度、快捷灵活的服务、合理的价格以及建立良好的客户关系来实现。 第二节 房地产经纪机构的品牌管理 二、房地产经纪机构的品牌管理(熟悉) (二)房地产经纪机构品牌的建立 1．制定企业的品牌战略。 建立品牌的首要工作是制定企业的品牌战略。品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及为达到这一目标的主要途径所作的筹划。 它是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。 品牌的战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。 品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。 品牌定位，即对品牌所涉及的产业(或行业)以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。其中，品牌承诺是企业对购买该品牌产品(或服务)的客户所承诺的核心内容。品牌个性，即该品牌的产品(或服务)在同行业、同类产品(或服务)中的独特性。 品牌定位就是给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性，也就是说，品牌承诺对客户是有效用的，而且这一承诺是独特的，能针对特定顾客群体的特定需求。“有价值”、“独特”是品牌定位的两个重要原则。 此外，品牌定位还有三个原则：“可信”、“稳定”和“量力而行”，也是在品牌定位时必须遵守的，否则将影响品牌战略的可行性，也不可能获得品牌效益。 品牌结构，即下属品牌组成，以及品牌与下属品牌的层次关系。一般而言，一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一层次：企业品牌；第二层次：事业品牌，即代表各业务类型的品牌；第三层次：产品品牌，即代表某类产品(或服务)的品牌。 品牌规划就是对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。 第二节 房地产经纪机构的品牌管理 二、房地产经纪机构的品牌管理(熟悉) (二)房地产经纪机构品牌的建立 2．建立品牌的识别系统，并进行品牌传播。 品牌识别是指区别于竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素和其他要素。 其中包括图形、文字、色彩、声音以及促销和公关手段等，它们构成品牌的形象特征。 尽管文字和图形是最主要的品牌识别标志，但运用得当的其他形式也能为品牌创造极其独特的识别途径。 品牌传播以品牌规划为基础。只有通过品牌规划确定了某个品牌的价值、个性、视觉、结构，才有可能选择合适的专业公司、合作伙伴以及传播方式来进行品牌宣传，使消费者知道并了解这一品牌。 第二节 房地产经纪机构的品牌管理 二、房地产经纪机构的品牌管理(熟悉) (三)房地产经纪机构品牌的维护 房地产经纪机构的品牌维护，是指企业针对外部环境的变化对品牌造成的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 基于房地产经纪机构的业务特点，房地产经纪机构的品牌管理主要应侧重以下两个方面： 1．通过服务质量的全面提高，提升客户感知价值，保持和扩大企业品牌的影响力。 房地产经纪机构的服务质量是影响客户感知价值的重要因素之一。首先，需要加强企业的员工的思想教育，树立客户至上的服务理念，以热情周到的服务，提升客户的满意度，为感知价值的提高奠定基础；其次，加强企业员工的技能培训并建立快捷、便利、规范的工作程序，为客户提供快捷，便利的服务，以提高对服务过程的满意度，提升其感知价值；最后，通过制定合理的价格，减少客户的成本支出。 2．通过建立良好和持续的客户关系，强化客户的归属感和品牌忠诚。 房地产经纪服务的过程，既是企业品牌建立和推广的过程，也是建立客户关系的过程。首先通过为客户提供服务，让客户获得足够的信息能够充分了解和感受企业的服务，了解企业的品牌；其次，在服务过程中，以优质的服务获得客户对品牌的尊重；通过和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，客