波士顿中国移动通信公司制定成功的品牌战略详解.ppt

与广告代理商沟通的品牌说明书 类别 背景/回顾 目标顾客 营销目标 目前的状态 希望的状态 对顾客的独到见解 任务 品牌的精髓 品牌承诺 证明点 品牌个性、声音以及视觉风格 限制 具体内容 提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量 目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东西、时间以及预算 用形容词、动词表达的品牌的灵魂 品牌要提供给顾客的相关的差异化的好处 使顾客相信的理由 描绘品牌的形容词列表 既定的一些条款（例如品牌形象的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制） 参考资料 全国性品牌指导手册内容框架 关键要素 目标顾客群 年龄范围 职业类型 使用习惯 外表特征 品牌定位 设立品牌的目的 品牌个性 品牌主题 市场相关品牌 与其他品牌的区别和联系 与竞争品牌的区别 品牌形象 品牌标志使用规范 企业标志位置规格 图案、字体、颜色、背景、大小比例 使用环境、禁止事项 广告宣传 全国性广告覆盖面 地方性广告设计原则 广告宣传投入比例 建议比例 最低比例 推广促销 关键形容词、卖点 促销代言人类型 品牌驱动 资费价格 资费结构 全国性统一资费项目 地方性调整资费项目 调整范围、条件 品牌间差异化核查标准 销售和客户服务 人员穿着规格、规范用语和礼节 专卖店的宗旨、店内陈设 奖励计划 回馈方式，内容 管理制度 品牌管理人员 主要责任 联系方式 定期交流 客户宣传手册更新日期 品牌管理人员会议 品牌调整审批制度 审批流程 审批条件 参考资料 与员工沟通的品牌形象介绍表 目标顾客 人口地区特征 需求细分 使用细分 目标顾客的心理因素 信仰和价值观 需求和愿望 担心、恐惧和焦虑 品牌本质 品牌的灵魂 用形容词来表示 品牌的定位 相关的、差异化的好处 可以是功能上的、情感上的、体验上的或者是自我表达上的 品牌承诺 表达的形式只有该品牌才提供给目标顾客相关的、差异化的好处 证明点 独特的产品/服务功能，第三方的认可、有针对性地比较、独立的研究成果、顾客的赞扬等 品牌的个性 用6到12个形容词来形容 这些是目标顾客所渴望的 该品牌从不做的事情 一些其他同类品牌会做但是本品牌永远不会做的事情 独特的品牌的行为 一些本品牌会做但是没有或者很少有其他品牌会做的事情 品牌故事 人们关于本品牌讲述的正面的故事（不管是真还是假） 品牌的标志 实际的标志 品牌的色彩 非常具体，包括在不同媒体上（例如网页上、印刷材料上等）的色彩体系 品牌的视觉风格 是否有一个品牌照片或艺术效果的档案库（包括固定的符号、图形、或者艺术形式） 品牌的声音 是简洁的？实际的？理想主义的？诗歌化的？友好的？ 给出一些具体的例子 参考资料 品牌健康度全方位检测表 管理者 品牌管理系统的实施情况 品牌的定位是否有所改变 促销活动与公共关系活动中品牌形象的准确性与一致性 促销活动的效果 品牌与顾客的沟通方案（沟通计划是否包括了与顾客接触的所有可能渠道和方式） 品牌管理人员的绩效情况 高层管理者的品牌视角和对品牌的重视程度 顾客 顾客投诉（在规定时间内，顾客投诉的数量有多少？解决的情况如何？） 顾客忠诚度（离网率） 顾客对品牌的认知度（是否能准确地说出品牌带给他们的最大的好处是什么，本品牌与其他品牌之间的差异是什么） 潜在客户对品牌的认知度 顾客对某项广告的认知度 品牌的顾客满意度 广告代理与媒体 广告代理商的品牌形象知识 广告代理商对目标顾客的认识 媒体对品牌的宣传和报道（尤其是一些负面报道） 媒体宣传中品牌形象的准确性和一致性 广告宣传活动的效力 普通员工 品牌形象知识了解程度 对自身工作与品牌方面的关系的认识（自身所做的工作会对品牌承诺产生的影响） 对品牌的建议数目和质量 市场 市场份额 销量（ARPU） 渗透率 品牌宣传活动投资 其他市场数据 竞争性品牌的情况 渠道 渠道代理商的品牌形象知识 渠道代理商针对品牌的宣传情况 渠道代理对不同竞争品牌的综合看法 内部因素 外部因素 参考资料 针对品牌管理的初步建议 建立健全的核心品牌管理组织 品牌管理发展周期中的主要职责 清晰的职责分配 明确制订品牌管理的核心流程 主要的标准流程 常用的报告模板 其他的应该考虑的相关问题 品牌文化，信息沟通，绩效考核和能力建设 品牌管理中其他需要考虑的问题 建立与品牌内涵相吻合的内部组织文化 品牌管理人员自身性格与品牌没有冲突，对目标客户群心理和需求有感性认识 品牌管理人员必须具备营造与品牌定位相符的组织文化氛围的能力 建立完善通畅的品牌信息交流