第七章市场细分与市场定位副本详解.ppt

* 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 麦当劳、肯德基等 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择细分市场 P1 P2 P3 M1 　M2 　 M3 密集型单一市场 P＝产品 M＝市场 有选择的专业化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 产品专业化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 完全复盖市场 M1 　M2 　 M3 三、目标市场覆盖策略 1、无差异市场营销：企业不考虑各细分市场的差异，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 公司市场 营销组合 整个市场 无差异性营销战略［1］ ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略［2］ ●最大的优点是成本的经济性； ●最大的缺点是顾客的满意度低； ●适用范围有限。 2、差异性市场营销：企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，甚至在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个细分市场需要。 公司市场营销组合1 细分市场1 公司市场营销组合2 细分市场2 公司市场营销组合3 细分市场3 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略［2］ ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 ●最大优点是 ⑴可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； ⑵能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 ●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场，试图在较少的细分市场里取得较大的市场占有率。 公司市场 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 ●专业化经营，能满足特定顾客的需求。 ●集中资源，节省费用。 ●经营者承担风险较大。 ●适合资源薄弱的小企业。 市场细分时最常用的研究手段 ●研究 目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 ●研究 工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 第三节：市场定位 一、市场定位的涵义 定位(Marketing positioning）就是精心设计公司的产品和营销组合，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。 “定位”是营销分析诊断的收束，是4P 营销组合的发端，在整体营销规划流程中 起到承上启下、统领全局的中枢作用 二、市场定位的基本步骤 宏观环境： 分析目标市场的需求特征 宏观环境： 分析比较主要竞争对手的产品差异和市场地位 宏观环境： 开展营销活动， 建立市场形象 分析自身产品，寻找定位点 王老吉“在新的环境下重塑品牌形象,确立了竞争优