房地产广告消费主义倾向研究——以南昌地区房地产广告为例.pdf

摘 要 丹尼尔·米勒认为，“广告对于社会期待，对于总的生活方式的概念的形 [1] 成具有积累的影响。” 改革开放以来，一方面，受全球经济一体化的影响，西 方消费文化开始入侵中国，另一方面，中国经济高速发展，社会生产力大发展， 生活于这个时代的人们开始在生活方式上和消费观念上发生了转变。人们在受到 中国传统消费观影响的同时，开始接受甚至追求享乐的消费，现代消费文化开始 在中国出现。这种消费文化的作用是潜移默化的，经过一段时间的积累，会产生 质的飞越。广告是商品经济的伴生物，本身具有着天然的功利性，它也不可能脱 离社会文化的影响。立足于这样的背景，本文以房地产广告为研究对象，对房地 产广告中开始呈现出的消费主义倾向的原因、表现及对社会的影响进行多方面、 多角度的解析，以期引起业界和学界对这一现象的关注。 本文选取的研究对象是2014 年3 月-2015 年3 月刊载于《江南都市报》、 《南昌晚报》、《信息日报》上的南昌地区房地产报纸广告。2014 年对于房地 产市场是相对特殊的一年，房地产市场在经过十几年的飞速发展之后开始遇冷。 在过去的十几年里，房地产市场发展过快以至于市场乱象丛生，各种问题涌现， 整个市场对于房地产广告的推广作用过于依赖而对于产品的品质提升也并没有 本应该有的关注，对于房地产广告的解读利于对现存问题的正确认识。在今后的 发展中，笔者相信房地产市场也会趋于更加合理有序，也会更加专注于对产品和 服务深层挖掘，走品牌化道路，而不是只是利用各种手段通过广告对产品进行竭 力渲染和吹捧来达到销售目的。 本文首先对消费相关理论进行了梳理，对于消费、消费文化、消费主义等概 念进行了梳理，并对消费社会及其在中国的发展进行了阐述。在第二章中，本文 系统阐述了房地产与房地产产业的发展，并论述了我国房地产广告发展的情况。 本文的第三、四章过渡到对现实广告文本的分析，对房地产广告出现的消费主义 倾向的背景何原因、具体表现和对社会的影响进行分别阐述，并对对当下房地产 广告文本中所呈现的图形符号、语言符号的轮廓特征做出相对完整详尽的勾勒， 全面展现出南昌房地产广告所呈现的消费主义倾向，并对其进行批判。 关键词：房地产；广告；消费主义 I Abstract Daniel Miller believes that the advertisement for the expectation of the society has accumulated influence the formation of concept for the total way of life. Since the reform and opening upon the one hand, affected by the global economic integration, the western consumer culture began to invade China, on the other hand, the rapid development of Chinas economy, the development of social productivity, people living in this era of change in lifestyle and consumption concept. People are influenced by the Chinese traditional view of consumption at the same time, began to accept and even the pursuit of pleasure of consumption, modern consumer culture began to appear in china. The effect of this kind of consumption culture is imperceptibly, after a period of time, will fly in quality. Advertising is the companion of the commodity economy, itself has a utilitarian natural, it can not be divorced from the social culture. Based on this background, this paper take the real estate advertisement as the research object, on