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中小服装企业一致定价策略对双渠道冲突的作用机制研究 　　【摘要】 本文通过构建三种渠道模型（仅有传统分销渠道、仅有网络直销渠道、双渠道），利用Stackelberg博弈分析中小服装企业在零售商主导背景下采用一致定价策略的作用。研究发现消费者的网络渠道购买倾向是企业决策是否见效的关键因素：网购倾向未形成时，企业可以从战略需求的角度实施双渠道策略，并且此时无渠道冲突；有一定网购倾向但程度中等偏下时，一致定价策略并不能缓解渠道冲突；网购倾向中等偏上时，双渠道策略增加服装企业的利润，但使零售商利润受损，需要采用一定的利益分享机制来缓解冲突。 　　【关键词】 中小企业 一致定价 双渠道冲突 Stackelberg博弈 　　一、引言 　　互联网的普及推动了电子商务的发展，使企业的渠道销售模式逐渐由传统的单渠道向基于电子商务的双渠道模式转变，即传统零售与网络直销相结合的双渠道模式正在成为一种新的发展趋势。中国是世界上最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国，双渠道模式的实施给服装行业注入了新的活力，但也打破了原有的利益均衡，引发双渠道冲突。 　　双渠道冲突属于渠道冲突的范畴，其成因主要来自目标分歧、对现实的不同理解以及领域差异，除此之外还有角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等原因。为消除渠道冲突，学者们提出了诸如使用数量折扣、采用一致定价、运用营销组合等策略建议。 　　我国中小服装企业为数众多，他们在实施双渠道策略时还存在困难，也更易产生冲突。多数国内学者在分析服装行业的双渠道冲突中，都提到了产品和价格两个因素，认为价格是造成线上、线下渠道冲突最重要的原因之一且最具影响，产品无差异投放诱发了线上线下渠道冲突。因此，现实中不少服装企业为缓解双渠道策略带来的渠道冲突，采取了线下销售新品线上销售库存，或者为线上开创一个新的子品牌，又或是线上线下同款同价的三种策略。其中有学者就提出线上线下同款同价的策略虽然能一定程度解决渠道冲突，但对企业发展电子商务不利，是不少企业在冲突下的无奈选择。 　　由此，本文以服装企业为研究对象，着重探索企业采用线上线下同款同价策略对于双渠道冲突的作用，试图回答中小服装企业在什么情况下开展双渠道营销更为有利，什么情况下线上线下同款同价策略是有利的，什么情况下是无奈之举，从而得到企业缓解双渠道冲突的最佳方案。 　　二、问题描述 　　1、构建三种渠道模式和权利结构 　　目前企业可以采用的渠道模式主要有三种形式，传统渠道模式、网络直销模式及双渠道模式。为此，分别构建这三种渠道模式（见图1）：策略R，只有传统分销渠道的单渠道结构，由一个制造商（企业）、一个零售商和消费者组成，渠道由独立的零售商所控制；策略E，只有网络直销渠道的单渠道结构，由一个制造商（企业）和消费者组成，制造商（企业）控制电子渠道进行直销，没有传统分销渠道；策略RE，传统分销渠道和网络直销渠道并存的双渠道，由上层的制造商（企业）和下层的零售商构成，传统分销渠道由零售商控制，网络直销渠道由制造商（企业）控制。 　　随着网络渠道在中国的出现与发展，我国由最初仅有传统营销渠道慢慢转变到了目前传统渠道与网络渠道冲突的激烈竞争阶段，制造商和零售商的地位也在随之变化，渠道的权力关系结构不断发展演变。根据制造商和零售商在渠道中的实力相对关系，将渠道的权力结构分为制造商主导渠道、零售商主导渠道和双方势均力敌三种渠道权力关系结构。随着一些经营规模大、资本雄厚、高效率、专业化的零售商的发展壮大，不少强势零售商开始掌握渠道的主控权，特别是对于中小企业而言，更易受强势零售商的控制，故本文探讨的是在零售商主导下的中小服装企业的渠道模式选择策略。 　　2、构建需求函数 　　相比传统分销渠道，网络直销渠道有跨时空性、低成本、强互动、覆盖广的优势，但也有安全问题、无实物体验的劣势，故消费者对这两种渠道的偏好存在差异。由此，按经济学的一般原理，构建消费者对于两个渠道的线性需求函数形式如下： 　　三、三种渠道类型的模型分析 　　1、只有传统分销的单渠道结构 　　当渠道系统仅存在传统分销渠道时，制造商只采用传统分销渠道来销售产品。根据此前的需求函数的设定，如果零售商在营销渠道中掌握主控权，则非合作博弃模型为零售商主导的Stackelberg动态博弃模型，零售商是领导者，制造商为跟随者。博弈分为两个阶段，第一阶段，零售商决定渠道的边际收入s并发出订货要求。第二阶段，制造商根据零售商的定价，决定批发价格？棕，并满足零售商的订货。模型不考虑制造商库存成本，且制造商能立即满足零售商的需求。 　　模型的求解思路是：利用逆向法分析求解模型，首先在零售商边际收入给定的情况下，制造商考虑自身利润最大化原则下的最佳决策自己的批发价格；然后零售